RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 396 / 14. 2. 2023
POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo dve pritožbi potrošnikov, ki se nanašata na mestni plakat »Via Negativa - Hot spot 2023«, ki je bil objavljen na zunanjih oglasnih površinah v Ljubljani (vsaj na Masarykovi cesti in na Levstikovem trgu) vsaj v drugi polovici januarja 2023. Pritožnika ocenjujeta, da oglas krši določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ki se nanašajo na dostojnost (2. člen) in odgovornost do družbe in posameznikov (7.1. člen). Eden od vlagateljev ocenjuje tudi, da oglaševanje ni v skladu z določili 18. člena SOK. Vlagatelja sta pritožbo utemeljila, kot sledi.
- Oglas na mestnih ulicah je zaradi vizualne podobe dveh golih moških, pri čemer en goli moški sedi na obrazu drugega golega moškega, vsaj neprimeren in žaljiv, en pritožnik ocenjuje, da gre za pornografijo. Kot tak oglas krši določila 2. člena SOK.
- Vizualna podoba oglasa tudi ni v skladu z zahtevami slovenskega kulturnega okolja.
- Objava oglasa, ki so mu zaradi objave na zunanjih oglasnih površinah izpostavljeni tudi otroci in mladostniki, prav tako ni v skladu z določili 18. člena SOK.
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec, Društvo Via Negativa, pritožbi v celoti zavrača kot neutemeljeni z obrazložitvijo, kot sledi.
- Uvodoma oglaševalec navaja, da 2.4. člen SOK natančno določa. kdaj golota ni sprejemljiva, zato menijo, da je a contrario v določenih primerih golota v oglasih dovoljena. Na plakatu je podoba, ki je bila posneta med uprizoritvijo umetniškega dela, ki je na programu festivala, ki ga plakat oglašuje. Skladno s členom 2.4 SOK, ima prikazana golota smiselno povezavo z oglaševanim izdelkom (festivalom) in nima namena šokiranja.
- Oglas tudi ni v nasprotju s splošno veljavnimi pravili o dostojnosti. Objem dveh oseb na oglasu namreč ni prikazan v kontekstu ali na način, ki bi bil žaljiv in bi zato lahko povzročil globoko ali množično prizadetost.
- Oglaševalec tudi meni, da očitana kršitev 7. člena SOK ni utemeljena. Oglas kaže objem in ne nasilja nad živimi bitji, da bi lahko kršil člen 7.1 in iritiral z napadalnostjo oziroma neokusnimi prijemi, prizori oziroma izrazi.
- Tudi glede očitane kršitve 18. člena SOK oglaševalec meni, da ni utemeljena. Sklicevanje na določila 18. člena je v primeru oglasa, ki je predmet pritožbe, brezpredmetno. Določila člena se namreč nanašajo na oglaševanje, ki je namenjeno otrokom ali mladostnikom, in oglaševanje, ki otroke ali mladostnike prikazuje. Zadevni plakat predstavlja oglas za festival sodobnih scenskih umetnosti in kot tak ni namenjen otrokom oziroma otrok ne nagovarja, tako posredno kot neposredno. Prav tako otrok ne prikazuje.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
UVODNA POGLAVJA
TOLMAČENJE – 4. odstavek
Skladnost s tem kodeksom se presoja v luči pričakovanega učinka oglaševanja v celoti in znotraj konteksta s posebnim poudarkom na:
- značilnostih ciljnih skupin;
- medijih, po katerih se komunicira;
- umestitvi in kontekstu oglaševanja;
- naravi oglaševanega izdelka in naravi, vsebini ter obliki kakršnegakoli z oglaševanjem povezanega gradiva ali dejavnosti, priporočene potrošnikom.
Člen 2 DOSTOJNOST
2.1.
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin.
2.4.
Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti.
2.5.
Oglaševalci se morajo zavedati občutljivosti javnosti in tega, da je oglaševanje lahko neokusno, četudi neposredno ne krši določil 2.1, 2.2., 2.3 in 2.4. tega kodeksa.
Člen 7 ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV
7.1.
Oglaševanje mora biti v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne sme iritirati z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd..
Člen 18 OTROCI IN MLADOSTNIKI
18.1.
Določila tega člena se nanašajo na osebe, mlajše od 16 let. Pri tolmačenju določil tega člena, bo Oglaševalsko razsodišče upoštevalo tudi načelo, da so za otroke in mladostnike najprej odgovorni njihovi starši oz. skrbniki.
18.3.
V medijih, katerih ciljna skupina so otroci, ni dovoljeno oglaševati izdelkov, ki so zanje neprimerni. Oglasov, ki so namenjeni otrokom, pa ni dovoljeno objavljati v medijih, katerih vsebina je zanje neprimerna.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 14. februarja 2023 in sprejelo razsodbo:
Pritožba je utemeljena.
Oglaševalsko razsodišče poziva oglaševalca k prenehanju objavljanja oglasa
»Via Negativa - Hot spot 2023«.
O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče je na podlagi navedb v pritožbah in odgovoru oglaševalca ter ogleda oglasa / mestnega plakata »Via Negativa - Hot spot 2023« presodilo, da oglas ni v skladu z določili 7.1. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).
Oglaševalsko razsodišče ne oporeka oglaševalcu, da gre za fotografijo iz predstave v programu oglaševanega dogodka / festivala. Skladnost oglaševanja pa je Oglaševalsko razsodišče presojalo tudi v luči medija objave, kot to narekuje SOK v svojih uvodnih poglavjih.
Na oglasu sta upodobljeni dve goli osebi v kočljivem položaju. Zato oglas na izbranem mediju objave (zunanje oglasne površine v urbanem okolju, ki se jim ni mogoče ogniti in dosežejo najširšo ciljno skupino) iritira potrošnike / gledalce in ni skladen z zahtevami kulturnega okolja.
Oglaševalsko razsodišče ob tem dodaja, da pri zasnovi oglaševanja ne gre enačiti umetniške svobode s svobodo komercialnega govora / oglaševanja /, ki je vendarle v večji meri omejena tako z določili SOK kot veljavnih predpisov.
Drugih očitanih kršitev SOK pa Oglaševalsko razsodišče v predmetnem oglaševanju ni prepoznalo.
Oglaševalsko razsodišče
Jaka Repanšek, predsednik
