71 % agencij nezadovoljnih z javnimi natečaji, pogoste tudi zlorabe avtorskih pravic

Stanje na področju oglaševalskih natečajev v Sloveniji vzbuja resne skrbi, saj je z izvedbo javnih natečajev (zelo) nezadovoljnih kar 71 % sodelujočih agencij, z nejavnimi razpisi pa 60 %. Nedavna raziskava, ki jo je za Slovensko oglaševalsko zbornico (SOZ)  izvedla Mediana, razkriva globoke sistemske težave: od nejasnih pogojev in pomanjkanja proračunov do dejstva, da sta kar dve tretjini agencij po zaključku natečajev že doživeli nepooblaščeno uporabo njihovih avtorskih del. Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ) ob tem opozarja na nujnost transparentnosti in doslednega spoštovanja strokovnih smernic.

Namen raziskave je bil preveriti in razumeti stanje na področju natečajev med agencijami v Sloveniji, tako pri javnih kot nejavnih razpisih.

Med ključnimi razlogi za izrazito nezadovoljstvo agencij z izvedbo natečajev izpostavljajo nerealne obsege dela, izjemno kratke časovne roke in nejasne finančne okvire projektov, nejasne pogoje sodelovanja ter odsotnost finančnega nadomestila za sodelovanje. Še bolj problematična je pomanjkljiva transparentnost samih postopkov. Agencije namreč izpostavljajo preveliko število povabljenih agencij na posamezen natečaj, sume na vnaprej dogovorjene izbire in izjemno nizko verjetnost dejanske menjave obstoječega partnerja. Agencije namreč pri pripravi natečajnih rešitev pogosto nosijo visoke stroške, brez zagotovila povračila.

»Raziskava o stanju natečajev v oglaševalski industriji v Sloveniji, ki smo jo izvedli na Mediani med predstavniki agencij, je izjemno pomembna za celotno oglaševalsko stroko. Da je tema zelo pereča, potrjuje velik odziv na anketo med agencijami z vseh področij. Tako imamo prvič verodostojne rezultate, ki pokažejo dejansko stanje in konec je z ugibanji in domnevami glede izvedb natečajev. Čeprav so rezultati zaskrbljujoči, imamo osnovo na kateri lahko gradimo in pričnemo z  izobraževanem članic ter strokovne javnosti, da bomo vsi deležniki v oglaševalskem trikotniku pripomogli k izgradnji  profesionalne in etične prakse na slovenskem trgu tržnega komuniciranja,« je poudarila Irena Setinšek, izvršna direktorica Mediane.

Dodatno dve tretjini agencij poroča o primerih neupoštevanja avtorskih pravic po zaključku natečajev, kjer je bilo njihovo gradivo uporabljeno brez dovoljenja.

Raziskava tudi kaže, da agencije natečaje v večji meri uporabljajo za ohranjanje obstoječih naročnikov, medtem ko je pridobivanje novih naročnikov preko natečajev manj pogosto.

Rešitve so znane, a se v praksi ne izvajajo

Čeprav so agencije večinoma seznanjene s smernicami, ki jih pripravlja Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ), kritično ugotavljajo, da večina natečajev v praksi teh smernic ne upošteva v zadostni meri. Za dvig kakovosti in povrnitev zaupanja v natečajne postopke industrija predlaga jasne ukrepe.

Med njimi izstopajo:

• Dosledno spoštovanje obstoječih smernic SOZ. 
• Večja transparentnost celotnega postopka izvedbe natečaja in omejitev števila sodelujočih agencij na strani organizatorjev natečajev. 
• Uvedba finančnega nadomestila za sodelovanje, ki bi pokrilo del stroškov prijave na natečaj. 
• Jasnejše vrednotenje prijav, kjer ponujena cena ne sme predstavljati edinega ali glavnega kriterija izbire.

»Rezultati raziskave jasno kažejo, da so na področju izvajanja natečajev potrebne spremembe. Te niso zgolj v interesu agencij, temveč tudi naročnikov, saj dobro zasnovan in strokovno voden natečaj zagotavlja kakovostnejše rešitve, premišljeno izbiro partnerja ter boljše izhodišče za učinkovito in dolgoročno sodelovanje. Pomemben del tega so tudi jasni finančni okviri in realna cenovna pričakovanja. Pritisk na cene se namreč ne konča pri agenciji, temveč se posredno prenaša na druge partnerje, katerih ponudbe so sestavni del natečajnih postopkov. Verjamem, da je zato interes za bolj premišljene in transparentne natečajne prakse skupen celotni komunikacijski industriji.

Dobra novica je, da nam rešitev ni treba iskati od začetka. Smernice Slovenske oglaševalske zbornice, zbrane v dokumentu dobre prakse niso zgolj teorija, ampak zelo uporabna kontrolna lista, ki vodi skozi vse ključne korake natečaja. Njihova dosledna uporaba lahko pomembno izboljša kakovost postopkov. Želimo si, da bi smernice postale standardno delovno orodje pri pripravi vsakega natečaja.«, je izsledke raziskave komentirala Valerija Prevolšek, predsednica združenja oglaševalskih agencij in predsednica upravnega odbora SOZ.

Raziskava je dodatno opozorila tudi na pomen spoštovanja avtorskih pravic in doslednega upoštevanja pravil igre, saj lahko le transparenten in odgovoren proces zagotavlja enakovreden položaj vseh sodelujočih ter vodi do izbire najboljšega partnerja za dolgoročno ustvarjanje poslovne vrednosti.

Slovenska oglaševalska zbornica ob tem poudarja, da kakovostni in transparentni natečaji niso zgolj v interesu agencij, temveč bi morali biti predvsem v interesu naročnikov. Jasno definirani cilji, realni roki in pošteno plačilo za vloženo delo so temelj za vzpostavitev dolgoročnih in uspešnih partnerstev, ki na koncu vodijo do najboljših in najbolj učinkovitih komunikacijskih rešitev. Industrija se mora zato aktivno zavzeti za dvig standardov in vzpostavitev okolja, ki bo temeljilo na medsebojnem spoštovanju in strokovnosti.

O raziskavi:

Raziskavo o stanju na področju natečajev med agencijami v Sloveniji je izvedel Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana. Podrobnejši rezultati raziskave, ključne ugotovitve ter celotne smernice za izvedbo natečajev so na voljo na uradni spletni strani Slovenske oglaševalske zbornice (soz.si).

Raziskava je bila izvedena v sodelovanju z Inštitutom Mediana, ki kot več kot 30 let povezuje podatke z znanjem in izkušnjami. Visoko usposobljena ekipa strokovnjakov snuje in izvaja kakovostne raziskave in svetovalne storitve ter sledi razvoju na področju tržnega in poslovnega raziskovanje. V tem duhu je bila izvedena tudi tokratna spletna raziskava, v kateri je od februarja do marca 2026 na sorazmerno reprezentativnem vzorcu sodelovala tretjina agencij v Sloveniji.