Čezmejne pritožbe na oglase v letu 2024: digitalno oglaševanje ostaja v ospredju

Evropska zveza za samoregulacijo oglaševanja (EASA) je objavila letno poročilo o čezmejnih pritožbah (ang. Cross-Border Complaints), ki razkriva porast števila prijav zoper oglase, ki segajo čez meje držav članic. V letu 2024 je bilo obravnavanih 204 tovrstnih pritožb – kar pomeni 14-odstotno povečanje v primerjavi z letom 2023 in vrnitev na ravni pred pandemijo.

Sistem čezmejnih pritožb, ki deluje že od leta 1992, omogoča, da se pritožbe na oglase, ki izvirajo iz druge države kot je država potrošnika ali konkurenta, obravnavajo preko mreže samoregulatornih organizacij (SRO) pod okriljem EASA. V zadnjih petih letih so članice EASA v povprečju obravnavale okoli 210 takšnih primerov letno.

Največ prijavljenih oglasov iz digitalnega okolja

Tudi letos ostaja digitalno oglaševanje, zlasti spletno vedenjsko oglaševanje, daleč najpogostejši vir čezmejnih pritožb. Po pravilih sistema CBC je za obravnavo pritožbe pristojna tista država, kjer ima sedež oglaševalec oziroma kjer je registriran medij, odvisno od vrste oglasa.

Katere države so v ospredju?

Največ pritožb so v letu 2024 prejeli oglasi, ki so izvirali iz ali so bili objavljeni oz. predvajani v medijih na:

• Nizozemskem (20,6 % vseh pritožb),
• Irskem (15,7 %),
• Nemčiji, Franciji in Združenem kraljestvu.

Teh pet držav je v zadnjih letih ves čas med najbolj izpostavljenimi, kar lahko kaže na intenzivno oglaševalsko dejavnost in visoko občutljivost potrošnikov v teh okoljih.

Učinkovitost samoregulacije

Med vsemi pritožbami je bilo 6 % utemeljenih pritožb, 6 % pa jih je bilo uspešno rešenih z neformalno mediacijo med oglaševalci in pritožniki. V 25 % primerov pritožbe ni bilo mogoče nadaljevati zaradi pomanjkanja informacij ali neodzivnosti oglaševalcev. Skoraj tretjina primerov (29 %) je bilo izven pristojnosti obravnavanih teles.

V enem primeru je bila pritožba posredovana pravnim ali drugim nacionalnim regulatornim organom, kar kaže na dobro delujočo mrežo samoregulacije, ki večino zadev rešuje znotraj sistema.

Sodelovanje tudi zunaj Evrope

EASA redno sodeluje tudi z globalnimi partnerji v okviru ICAS (npr. Kanada, Singapur), kar omogoča učinkovit nadzor nad oglaševanjem tudi v globalnem digitalnem okolju. Praksa kaže, da sistem CBC omogoča proaktivno in odgovorno reševanje pritožb, hkrati pa prispeva k enotnim standardom oglaševanja v širšem evropskem prostoru.

Analiza podatkov o izidih čezmejnih pritožb v zadnjih petih letih kaže na nihanja v vsaki od kategorij pritožb, kar odraža dinamičnost sistema samoregulacije. Na obseg in naravo pritožb vplivajo novi oglaševalski trendi, spremembe družbenih norm, kulturni premiki in nove družbene okoliščine, ki oblikujejo pričakovanja potrošnikov.

Samoregulatorne organizacije (SRO) si prizadevajo, da bi oglaševanje ostajalo skladno z najvišjimi standardi – ne le s pravili, ki so že uveljavljena, temveč tudi z učinkovitim odzivanjem na nove izzive, ki jih obstoječi kodeksi še ne pokrivajo izrecno. Ključna prednost sistema je njegova sposobnost hitrega in odločnega odzivanja, tudi v kriznih situacijah ali pri novih oglaševalskih pojavih, kjer oglaševalci preizkušajo meje dopustnega.

Tako ni presenetljivo, da je tudi v letu 2024 kar 89 % vseh čezmejnih pritožb zadevalo zavajajoče oglaševanje – zlasti oglase, ki so potrošnike zavajali v zvezi s pogoji ponudbe ali naravo izdelka. Največ pritožb je bilo usmerjenih proti podjetjem iz turističnega sektorja (26 %), sledili so oglasi s področja programske opreme in IT produktov (14 %). Na tretjem mestu so bile obleke, obutev in modni dodatki (10 %), takoj za njimi pa zdravstveni in kozmetični izdelki (9 %).

Manj pritožb zaradi vprašanj okusa in spodobnosti

V primerjavi z letom 2023 se je delež pritožb, povezanih z dostojnostjo oglaševanja, močno zmanjšal – iz 5 % na zgolj 1 % v letu 2024. Po drugi strani se je povečal delež pritožb, povezanih z družbeno odgovornostjo (npr. diskriminacija, stereotipi, aktualne družbene teme), ki zdaj predstavljajo 8 % vseh obravnavanih zadev.

Digitalno oglaševanje še vedno vodilno, a v rahlem upadu

Čeprav digitalno oglaševanje ostaja prevladujoče področje pritožb, saj je kar 87 % vseh čezmejnih pritožb s tega področja, pa to predstavlja osem odstotnih točk manj kot leto prej. Ta padec je deloma posledica povečanja števila pritožb na direktno trženje (7 %), kot so e-poštne kampanje, SMS sporočila ali spletne novice.

Zanimiv primer je oglas, ki je obljubljal brezplačen dostop do vojaških evidenc, a je ob prijavi vseeno zahteval plačilne podatke, kar je upravičeno sprožilo pritožbo zaradi zavajajočega oglaševanja.

Oglasi na televiziji so bili predmet zgolj 2 % pritožb, tisti v tiskovinah in na zunanjih medijih pa vsak po 1 %. Ta nizka številka je tudi rezultat predhodnega preverjanja oglasov v nekaterih državah (npr. Clearcast v VB, ARPP v Franciji), kjer oglasi pred predvajanjem že prestanejo presojo.

Najbolj izpostavljeni sektorji v letu 2024

Med panogami, ki so bile najpogosteje predmet pritožb, so poleg prej omenjenih še:

• prehrambni izdelki (4 %),
• igre na srečo (4 %),
• trgovina na drobno (3 %),
• avtomobilski sektor in elektronske naprave (po 2,5 %) ter
• finančne storitve in oprema za dom (po 2 %).

Posebej zanimivo je dejstvo, da so se v letu 2024 prvič v zadnjih petih letih pojavile pritožbe tudi na oglase za igrače, med drugim je šlo za pritožbo zoper oglas, ki naj bi zavajal glede vsebine kompleta znane blagovne znamke gradnikov.

Kaj pravijo podatki o prijaviteljih?

Največ čezmejnih pritožb so tudi letos vložili britanski potrošniki, ki so večinoma ciljali na oglase podjetij s sedežem na Irskem in Nizozemskem – dveh državah, ki sta znani kot evropski digitalni oglaševalski središči.

Zaključek: Vloga samoregulatorjev ostaja ključna

Leto 2024 potrjuje, da samoregulatorni mehanizmi učinkovito delujejo kot posredniki med oglaševalci in potrošniki, še posebej pri digitalnih vsebinah, ki najhitreje prečkajo meje. Spremljanje trendov, zagotavljanje skladnosti z lokalnimi kodeksi in hitro ukrepanje ob spornih vsebinah ostajajo temelj uspešne samoregulacije.

Evropska mreža SRO-jev pod okriljem EASA tudi v prihodnje ostaja zavezana etičnemu oglaševanju in varovanju zaupanja potrošnikov – tako doma kot čez mejo.