Na SOZ Akademiji o čustvih v oglaševanju
Na tokratni SOZ Akademiji smo z gosti skušali ugotoviti kaj menijo o o tem, da so čustveni oglasi investicija, dolgočasni oglasi pa strošek. Andraž Zorko (Valicon) je predstavil nevromeritve in metodo NEMFA indeks, s katerimi analizirajo oglase in ugotavljajo čustvene odzive nanje. Na podlagi njihovih ugotovitev blagovne znamke lahko v naprej testirajo odzivnost svojih oglasov, predvidijo njihovo učinkovitost in jih po potrebi korigirajo. Poudaril je, da ne merijo kreativne ideje, temveč njeno izvedbo, kjer se da včasih z zelo majhnimi spremembami bistveno izboljšati učinkovitost oglasa. Prav tako se je dotaknil različnih merjenih kategorij in opozoril na previdnost pri uporabi in interpretaciji nekaterih, na primer humorja ali čustev, ki niso garancija za uspešnost oglasa. Po njegovih besedah je » lahko tudi oglas, ki je brez čustev izjemno uspešen, če pa je premišljen«.
Špela Levičnik Oblak (Elana in Pristop Skupina), ki je v nadaljevanju vodila okroglo mizo, je uvodoma predstavila ovire, ki naj bi bile razlog za t.i. »dolgočasno oglaševanje« : performance marketing, optimizacija, posnemanje (doba povprečnosti) in moč nabavnih oddelkov. Poudarila je, da » dolgčas v oglaševanju ni le kreativni neuspeh, temveč visok strošek. Oglasi, ki ne sprožijo čustev, ne aktivirajo dejanj.« Njeni sogovornici, Jelena Milinković (Barcaffè, Atlantic Grupa) in Sanja Likar (Harvey Norman) sta kot predstavnici naročnika predstavili svoj pogled na kreativnost oglasov, kaj je pomembno pri upravljanju njunih blagovnih znamk in povezano čustvovanje njihovih ciljnih skupin. Sogovorniki se dotaknili časovnice pri kreiranju oglasov - želeli bi si več časa za pripravo briefa (naročniki) in več časa za izvedbo ideje (agencije). Pri tem je Andraž Zorko opomnil, da je pri tem odločilno, da ima blagovna znamka jasno izdelan arhetip, osnovne gradnike identitete, ve kdo je in kako komunicira, saj s tem prihrani čas obema stranema, naročniku in izvajalcu. Poleg strateškega razmisleka, pa tudi pogum za spremembe.
Vsi sogovorniki so se strinjali, da je za večjo kreativnost zelo pomembno tudi zaupanje v odnosu naročnik - agencija, kar pomeni iskreno komunikacijo, še posebej v dolgoročnih odnosih, kjer ta lahko postane »diplomatska«.
PARTNER DOGODKA
