Od septembra zelene trditve pod strožjim drobnogledom

Od 27. septembra 2026 se bodo začela uporabljati nova pravila Direktive (EU) 2024/825 o krepitvi vloge potrošnikov za zeleni prehod. Direktiva pomembno posega tudi na področje komuniciranja in oglaševanja. Pri tem ne gre za povsem nov pristop k zelenemu zavajanju: številna načela, na katera stroka in praksa opozarjata že leta, izhajajo že iz obstoječega evropskega potrošniškega prava. Nova direktiva jih konkretizira, zaostruje in nekatere problematične prakse izrecno uvršča med prepovedane. Spreminja Direktivo 2005/29/ES o nepoštenih poslovnih praksah in Direktivo 2011/83/EU o pravicah potrošnikov.

Za oglaševalce bo zato pomembno predvsem, kako uporabljajo okoljske in trajnostne trditve. Splošne navedbe, kot so »okolju prijazen«, »zelen«, »trajnosten«, »ekološki« ali »podnebju prijazen«, bodo problematične, če zanje ni mogoče dokazati priznane odlične okoljske uspešnosti, ki je relevantna za konkretno trditev. Prav tako ne bo dovolj, da podjetje z eno lastnostjo izdelka ustvarja vtis, da je okoljsko boljši celoten izdelek ali podjetje. Direktiva med prepovedane prakse uvršča tudi trditve o nevtralnem, zmanjšanem ali pozitivnem vplivu na podnebje, če temeljijo na izravnavi emisij toplogrednih plinov.

Posebna pozornost bo potrebna pri trajnostnih oznakah. Te bodo morale temeljiti na certifikacijski shemi s preverjanjem tretje neodvisne osebe ali pa jih mora vzpostaviti javni organ. Samostojno ustvarjena »zelena« oznaka zato ne bo zadostovala.

Tudi prihodnjih okoljskih dosežkov ne bo mogoče predstavljati zgolj kot marketinško obljubo. Trditve o prihodnji okoljski uspešnosti bodo morale biti podprte z jasnimi, objektivnimi, javno dostopnimi in preverljivimi zavezami, konkretnim izvedbenim načrtom z merljivimi in časovno opredeljenimi cilji ter rednim preverjanjem neodvisnega strokovnjaka.

Za pripravljavce kampanj je zato ključno vprašanje preprosto: kaj trdimo, na kaj se trditev nanaša in s čim jo lahko dokažemo? Zeleno komuniciranje tako vse bolj prehaja iz področja priporočil dobre prakse v področje konkretnih zakonskih zahtev.

Podrobnosti so dostopne v Direktivi (EU) 2024/825 na EUR-Lexu ter na straneh Evropske komisije in Ministrstva za gospodarstvo, turizem in šport. V Sloveniji se direktiva v nacionalno zakonodajo prenaša z novim Zakonom o varstvu potrošnikov.