WFA raziskava: Naročniki in kreativnost 2026

Svetovno združenje oglaševalcev (WFA) je v sodelovanju s Cannes Lions objavilo globalno raziskavo Clients and Creativity 2026, ki preučuje dejavnike, ki vplivajo na doseganje kreativne odličnosti v marketingu, ter vlogo umetne inteligence (UI) pri razvoju kreativnih rešitev.

Raziskava, ki temelji na odgovorih več kot 160 vodilnih strokovnjakov za marketing in 86 lastnikov blagovnih znamk ter vključuje podatke o globalni oglaševalski porabi v višini 141 milijard USD, izpostavlja predvsem organizacijske in poslovne ovire za razvoj kreativnosti. Med najpogosteje navedenimi so kratkoročnost (68 %), nenaklonjenost tveganju (45 %) in zagotavljanje zadostnih sredstev za razvoj kreativnih rešitev (37 %).

Čeprav 53 % vprašanih navaja, da njihova organizacija ceni kreativno odličnost, je ta med ekipami še vedno neenotno obravnavana. 63 % strokovnjakov si prizadeva razviti nove načine dela in procese za izboljšanje kreativnih rezultatov, vendar je kreativna odličnost vključena v globalne programe razvoja marketinških zmogljivosti le pri 48 % organizacij.

Raziskava obravnava tudi uporabo UI. Trenutno jo za doseganje boljših kreativnih rezultatov, ki presegajo zgolj večjo učinkovitost, uporablja 35 % vprašanih. Le 11 % organizacij ima skupno in usklajeno vizijo oziroma načrt uporabe UI za doseganje kreativne odličnosti, medtem ko jih je 39 % še v procesu njegove priprave.

UI se že uporablja pri različnih vidikih kreativnega procesa, predvsem pri testiranju konceptov (55 %), pripravi briefov (52 %) in analizi podatkov o potrošnikih za razvoj novih vpogledov (47 %). Hkrati 68 % vprašanih izraža pomisleke, da bi lahko širša uporaba UI vodila v poenotenje oziroma homogenizacijo kreativnih rešitev.

Raziskava kaže tudi na pričakovanja glede prihodnje vloge UI. 74 % vprašanih pričakuje, da bo UI pomagala pri merjenju poslovnega učinka kreativnosti, medtem ko jo za ta namen trenutno uporablja 38 %. 78 % jih meni, da bo nadgradnja znanja in sposobnosti na področju UI ključna za kreativno odličnost v prihodnosti.

Med pomembnejšimi ugotovitvami je tudi zaznava, da so pričakovanja vodstva glede učinkov UI pogosto visoka. 64 % strokovnjakov za marketing meni, da vodstvo podjetij od UI pričakuje preveč optimistične prihranke pri učinkovitosti, 61 % pa jih ocenjuje, da to pozornost odvrača od širšega vprašanja učinkovitosti marketinga.

Raziskava tako izpostavlja potrebo po bolj sistematičnem vključevanju kreativnosti v marketinške organizacije ter po jasnejšem opredeljevanju vloge UI pri ustvarjanju poslovne in kreativne vrednosti.