GLAS STROKE

Trajnostnost v praksi: čas za strateški premik

Trajnostnost se je v zadnjem obdobju nekoliko umaknila iz ospredja. Manj je zakonodajnih pritiskov, manj izrazitih zahtev v briefih in manj velikih, glasnih zavez, ki so še pred časom pomembno zaznamovale delovanje podjetij in komunikacijske stroke. Vendar bi bilo takšen premik napačno razumeti kot umik trajnostnosti. Bolj kot o umiku lahko govorimo o prehodu: iz deklarativnega v praktično, iz nujnega v smiselno, iz pričakovanega v strateško relevantno.

Prav v takšnem trenutku se namreč pokaže prava vrednost trajnostnosti. Ne kot trend, ki ga narekujejo zunanji dejavniki, in ne zgolj kot obveznost, temveč kot strateška odločitev podjetja ter priložnost za razvoj bolj relevantnih blagovnih znamk, boljših zgodb in trajnejših, dolgoročnih odnosov z deležniki.

Oglaševanje in širši komunikacijski ekosistem pomembno sodelujeta pri oblikovanju predstav o tem, kaj je zaželeno, kaj je normalno in čemu namenjamo pozornost. S tem prihaja tudi odgovornost, ki je hkrati ena največjih priložnosti stroke: da s svojim delom spodbuja spremembe, vpliva na vedenje in pomaga soustvarjati nove standarde. Če trajnostnost prepoznamo kot prostor priložnosti, ne gre več le za vprašanje, ali jo vključevati v komunikacijo, temveč kako dobro, prepričljivo in ustvarjalno jo znamo povezati z delovanjem blagovnih znamk in pričakovanji ljudi.

Zato Svet za trajnostni razvoj (STR) deluje z ambicijo, da trajnostnost približa praksi: konkretno, premišljeno in uporabno. Naš cilj je ustvarjati prostor za razumevanje aktualnih izzivov, izmenjavo izkušenj, razvoj kompetenc in predvsem za iskanje rešitev, ki jih je mogoče prenesti v vsakdanje delo. Pri tem želimo povezovati agencije, oglaševalce, medije in druge deležnike, saj lahko premike dosežemo hitreje in učinkoviteje, če delujemo usklajeno ter si upamo postavljati standarde tudi takrat, ko ti še niso formalna zahteva.

Pa naj bo prvi majhen korak v prakso kar v tem prispevku. Če vas je ob prebiranju za trenutek zbodla beseda trajnostnost, ne gre za napako. Gre za zavestno izbiro. V STR bomo trajnostnost uporabljali, ko govorimo o širšem konceptu sustainability – načinu razvoja in delovanja, ki upošteva okoljske, družbene in gospodarske vplive ter dolgoročne posledice. K takšni rabi usmerjata tudi Terminološka svetovalnica ZRC SAZU in državna terminologija na portalu gov.si, kjer je trajnostnost opredeljena kot širši koncept, medtem ko trajnost označuje predvsem lastnost nečesa, da traja oziroma je obstojno. Pridevnik pri tem ostaja trajnostni: trajnostni razvoj, trajnostno poslovanje, trajnostna komunikacija. Majhna razlika v besedi, a pomembna razlika v pomenu.

In želimo si, da bi bili pri tem procesu aktivni prav vsi; ne le kot opazovalci sprememb, temveč kot njihovi soustvarjalci. Da skozi skupno ustvarjanje rastemo, se razvijamo in na koncu tudi žanjemo sadove teh premikov.

Meta Pavlin
Predsednica Sveta za trajnostni razvoj