Na SOZ Akademiji 8. 3. 2024 s Tomom Roachom o učinkoviti gradnji blagovnih znamk v digitalni dobi
SOZ Akademija je udeležence navdušila še z enim navdihujočim predavanjem, tokrat o učinkoviti gradnji blagovnih znamk v digitalni dobi. Izkušeni mednarodni govorec Tom Roach, podpredsednik strategije blagovnih znamk v družbi Jellyfish, se je osredotočil na izzive oglaševanja na digitalnih platformah ter hkrati podal zanimive rešitve, ki lahko blagovnim znamkam prinesejo boljše rezultate, boljšo prepoznavnost in večji dobiček.
Tom je marketinški in komunikacijski strateg z več kot dvema desetletjema izkušenj v najboljših komunikacijskih agencijah na svetu, kar dokazuje tudi znanje, ki ga predaja svojim slušateljem. Tokrat se je na predavanju osredotočil na tri najbolj učinkovite lastnosti gradnje blagovne znamke v digitalni dobi, ki pomembno vplivajo na razumevanje občinstev kot tudi oglaševanja samega:
- Uravnoteženje dolgoročnih in kratkoročnih ciljev v oglaševanju: iskanje ravnotežja med gradnjo dolgoročne prepoznavnosti blagovne znamke in izvajanjem kratkoročnih, ciljno usmerjenih strategij.
- Gradnjo blagovne znamke skozi celoten prodajni lijak: ustvarjanje in krepitev prisotnosti blagovne znamke na vsaki stopnji prodajnega lijaka, od ozaveščenosti do konverzije.
- Kreativnost pri gradnji blagovne znamke na digitalnih platformah: raziskovanje inovativnih in kreativnih pristopov za gradnjo in krepitev blagovne znamke v digitalnem okolju.
Po besedah Toma, sta ločena pojma kratkoročnosti in dolgoročnosti učinkov v digitalni dobi napačno interpretirana in tudi uporabljena. Za zagotavljanje dolgoročne prepoznavnosti blagovne znamke je potrebno razumeti učinke obeh, predvsem pa je nujna ustrezna izbira marketinških orodij iz obeh področij. Idealno je njihove sestavine združiti v harmoniji in predvsem končati razlikovanje med blagovno znamko in njeno učinkovitostjo v marketinškem svetu. Slednja odločno omejuje učinkovitost trženja in rast blagovne znamke, ki sta v novi dobi oglaševanja potrebni bolj, kot kadarkoli prej. »Izberite najbolj učinkovita orodja, kar bo za mnoge blagovne znamke velik zalogaj, vendar je vredno poizkusiti. Znamke se bodo morale naučiti ustvarjati komunikacije za dolgoročni uspeh, čeprav so te hkrati oblikovane za takojšnji uspeh. Ali kot pravi veliki Jeremy Bullmore: Pomembno je oglaševanje, ki prodaja takoj in za vedno,« je izpostavil Tom.
V drugem delu se je Tom osredotočil na prodajni lijak, za katerega pravi, da resnično ni ustrezen, vendar je tukaj, že dolgo, ostal bo, zato je čas, da ga ustrezno prilagodimo: »Prodajni lijak je prisoten že več kot sto let, vse od takrat, ko se je prodaja začela z obiski trgovcev od vrat do vrat. Kljub pogostim poročilom o njegovi smrti, vsakič znova odraža, da še vedno deluje. Kot kavboj med marketinškimi koncepti vztraja in se ves čas prilagaja okolju, v katerem se znajde. Nesmiselno ga je vsakič znova pokopati, potrebno ga prilagoditi današnjemu oglaševalskemu okolju, z namenom, da s pomočjo rezultatov pričal o tem, kako pravzaprav deluje marketinško okolje.«
V tretjem delu pa je Tom pojem kreativnosti pri gradnji blagovne znamke v digitalnem okolju predstavil v povsem novem kontekstu. Izpostavil je, da so se v zadnjih dvajsetih letih na področju digitalnih platform zgodile velike spremembe, tehnološki razvoj je poskrbel za nove razsežnosti: »Digitalna realnost nam pomaga, da bolje izkoristimo čas in prostor blagovnih znamk, na voljo imamo nemalo razpoložljivih podatkov, ki nas vodijo in usmerjajo na poti. Prednost digitalnega okolja v zadnjih letih je tudi v tem, da so ljudem bolj jasni in razumljivi digitalni mediji in njihova uporaba kot pred petimi, desetimi leti. Kljub vsem razburljivim napredkom pa je še vedno premalo kreativnosti v digitalnem okolju. Srečujemo se z omejeno pozornostjo, ki je ne znamo izkoristiti. Izziv nam predstavlja tudi dejstvo, da ima vsaka platforma svoje omejitve, zato jih je potrebno temeljito preučiti.« Kreativni izzivi pa niso težava sodobnega sveta, tu so od vedno, o njih pričajo tudi slavni kreativci pretekle zgodovine, ki pa niso imeli na razpolago tako veliko merljivih podatkov, ki jih prinaša digitalno okolje. Izpostavi še, da je kreativnost v oglaševanju nujno potrebno prilagoditi posameznim platformam, pri tem pa preseneča dejstvo, da kar 50 odstotkov oglasov ni prilagojenih, pri čemer se enake kreative uporabljajo za več različnih kanalov poročanja.
Tom je predavanje zaključil z oceno, da posebnosti platform najbolje razumejo ustvarjalci in uporabniki dotičnih platform, pa tudi digitalni vplivneži, ki bi lahko v prihodnosti tvorili kar 30 odstotni delež marketinškega kolača, zato jih je potrebno sprejeti, z njimi sodelovati in jih usmerjati pri skupnem tvorjenju oglaševanja na digitalnih platformah. Oglaševalcem svetuje, naj »stavijo« na čustva, ki so veliko bolj učinkovita od generičnih vsebin, ter naj resnično preučijo delovanje posameznih platform.
Še nekatera ključna sporočila Toma:
- Ne obstaja klasična matrica, ki vam bo pomagala pri razumevanju oglaševanja, delajte najboljše na vsakem koraku, skušajte razumeti specifike vsake platforme in se temu prilagajajte.
- Oglaševanje ne predstavlja linearnega modela, gre za različne krivulje, ki se ves čas spreminjajo.
Pri razumevanju novega prodajnega lijaka vam lahko služi sporočilo: vse je lahko blagovna znamka in vse se prodaja.
Zahvaljujemo se partnerju dogodka NLB in vsem udeležencem, ki ste petkovo jutro preživeli v družbi Slovenske oglaševalske zbornice.