Poglobljeno z ... Jankom Hočevarjem

V času hitrih tržnih raziskav in kratkih časovnic Janko Hočevar, direktor Aragona, opozarja, da bližnjice redko vodijo do pravih odgovorov. “V praksi je velikokrat zaznati zelo kratke časovne okvirje, kar vodi v hitre sondaže trga, ki pa redko prinesejo res poglobljene insighte,” pravi.

Zato v Aragonu stavijo na kombinacijo različnih raziskovalnih metod, kot sta eye tracking in dnevniki uporabe izdelkov. “Takšna kombinacija nam omogoča prodreti globlje v to, kako potrošniki dejansko sprejemajo odločitve,” poudarja in dodaja, da najboljši uvidi nastajajo prav na presečišču različnih pristopov.

Ključno vlogo ima tudi razumevanje širšega konteksta upravljanja raziskovalnih projektov. “Ko nekdo razume raziskovalne metode in poslovni kontekst, lahko projekt vodi bistveno bolj strateško,” pojasnjuje. Umetno inteligenco vidi predvsem kot podporno orodje, ki pa raziskovalca ne more nadomestiti: “Pomaga nam pri obdelavi podatkov, medtem ko interpretacija ostaja človeška.” Največjo vrednost raziskav namreč ne vidi v podatkih, temveč v njihovi interpretaciji. 

Podobno razmišljanje se odraža tudi v načinu gradnje blagovne znamke agencije. “V našem poslu je najmočnejša referenca dobro izveden projekt in zadovoljen naročnik,” izpostavlja. Večina novih sodelovanj tako prihaja prek priporočil, ne prek klasične promocije.

Pri oblikovanju raziskav je po njegovem mnenju nujna kombinacija kvalitativnih in kvantitativnih raziskav, saj le skupaj omogočata celovito razumevanje trga. Enako pomemben pa je tudi način predstavitve: “Analiza sama po sebi ni dovolj – ključ je v tem, kako iz podatkov zgradimo jasno zgodbo.”

Ko govori o prihodnosti, Hočevar vidi tržne raziskave kot vse bolj strateško orodje: “Ne gre več le za merjenje, temveč za usmerjanje odločitev v vse bolj nepredvidljivih okoliščinah.” Ob tem opozarja tudi na paradoks sodobnega potrošnika, kjer več informacij ne privede nujno do bolj racionalnih odločitev.

Hočevar opozarja tudi na pogosto napako v marketingu: “Preveč je prisotno sprejemanje odločitev na podlagi lastnih predpostavk.” V svetu, kjer so potrošniki preobremenjeni z informacijami in se pogosto odločajo intuitivno, postaja razumevanje njihovega dejanskega vedenja še toliko pomembnejše.