Neutemeljeno

Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 102 / 10.01.2005

PRITOŽBA:

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo agencije Kraft & Werk iz Maribora, ki se nanaša na letak »Iz malega raste veliko« oglaševalca Slovenski podjetniški sklad iz Maribora, s katerim oglašujejo razpise za investicijske in druge kredite in za garancije za zavarovanje kreditov. Letak so zasnovali v agenciji Mediamix iz Maribora. Vlagateljica pritožbe ocenjuje, da predmetni letak krši določila 15. člena Posnemanje Slovenskega oglaševalskega kodeksa – SOK, saj menijo da gre za posnemanje (plagiiranje) oglasa in v nadaljevanju navajajo:

1. V letu 2002 so v agenciji Kraft & Werk zasnovali oglaševalsko akcijo za Krekovo družbo za upravljanje. Promocijski splet je obsegal tudi tiskani oglas z vsemi nosilnimi grafičnimi elementi akcije: zasnovan je bil na modri podlagi, na katero je bil prilepljen bankovec za 1000SIT, pod bankovcem pa opisan produkt.
2. V decembru 2004 so zasledili oglaševalsko akcijo Slovenskega podjetniškega sklada, katerega oglas-letak, poslan kot direktna pošta, je prav tako zasnovan na modri podlagi, nanj pa so pritrjeni tolarski bankovci, ki prav tako zakrivajo razlagalno besedilo.
3. Vlagateljica pritožbe ocenjuje, da velika podobnost med predmetnima oglasoma lahko pri porabnikih povzroči zmedo in škodo oglaševalcu, Krekovi družbi za upravljanje, katerega oglaševalska sredstva se posnemajo.

ODGOVOR

Oglaševalec Slovenski podjetniški sklad in agencija Mediamix, v kateri so sporni letak zasnovali, v odgovoru na pritožbo le to zavračata kot utemeljeno z obrazložitvijo:

1. Za pripravo in izvajanje celovite komunikacijske strategije za obdobje 2004 / 2005 ima Slovenski podjetniški sklad sklenjeno pogodbo z agencijo Mediamix iz Maribora, v kateri so zasnovali tudi letak »Iz malega raste veliko.«.
2. Letak je skladen s CGP sklad, ki jo je že leta 2003 pripravilo podjetje Higra d.o.o. in ki natančno definira barve, ki jih sklad uporablja v vseh svojih dokumentih.
3. Podobnost barv obeh oglasov je zaradi spoštovanja vizualnih stalnic sklada neizogibna. Dejstvo je, da ima večina finančnih institucij po svetu temno modro za osnovno barvo, zato ne moremo govoriti o posnemanju.
4. Enako dejstvo velja pri komunikacijah finančnih institucij tudi za uporabo denarja (aktualni primeri iz Slovenije v tem trenutku: SPS, NLB, KD Group, ….). Tudi zaradi tega ne moremo upravičeno govoriti o posnemanju. V primeru predmetnega letaka je visual - bankovec od najmanjšega do največjega, uporabljen popolnoma drugače in tudi z drugačnim sloganom kot v primeru tiskanega oglasa KDZU. Letak je predhodnica celostne oglaševalske akcije, ki sledi v začetku 2005 in temelji na stopnjevanju velikosti bankovcev.
5. Tudi uporaba principa stopnjevanja komunikacije, interesa, zanimanja bralca .. na način, da se pod delom tiskovine skriva nadaljevanje sporočila, … ni razlog za razmišljanje o posnemanju v navedenem primeru.
6. Iz navedenega je razvidno, da tudi vlagateljica pritožbe ni sama avtorica niti enega izmed v njeni pritožbi omenjenih razlogov podobnosti, le-te je zgolj uporabila v lastni idejni rešitvi.
7. Za sklad smo zasnovali tudi novoletno voščilnico, kjer smo v istem formatu, barvi in principu ter z istim sloganom, le namesto bankovcev uporabili visual darila, ter jo lansirali v javnost še pred predmetnim letakom.
8. Utemeljitev zaključujemo z ugotovitvijo: barvi sta si blizu, visual bankovcev ima skupno samo to, da gre za bankovce, sicer pa je vizualno drugačen, princip zakrivanja besedila je enak, obe sta finančni instituciji, vendar je njuno sporočilo popolnoma drugačno; KDZU je zbirala denar, SPS pa ga ponuja, pa še z drugačnim sloganom.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 15          POSNEMANJE

Plagiiranje oz. imitacija oglaševalskih ilustracij, posnetkov, sloganov, tekstov, embalaže ali etikete, kot tudi neupravičena uporaba tuje ideje za kreiranje oglasnega sporočila in izdelavo oglaševalskega sredstva v celoti ali delno se štejeta za nelojalen postopek, ki je v nasprotju s poklicno etiko in dobrimi običaji v stroki. Za nelojalen postopek se še posebej šteje posnemanje pri istovrstnih ali podobnih izdelkih, kar lahko pri porabnikih povzroči zmedo in škodo pri oglaševalcu, katerega oglaševalska sredstva in sporočila se posnemajo.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 10. januarja 2005 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče

Gordana Petek Ivandič l.r.
predsednica OR