NeutemeljenoRazsodba oglaševalskega razsodišča št. 105 / 30.03.2005
PRITOŽBA:
Oglaševalsko razsodišče je prejelo dve pritožbi potrošnic, ki se nanašata na tiskani oglas "Sanjska ženska. Kdo ima ključ do njenega srca?", s katerim oglaševalec PRO PLUS d.o.o. iz Ljubljana (POP TV) oglašuje novo TV oddajo. Oglas je bil objavljen v revijalnem tisku, med drugim tudi Pilotu, prilogi Dnevnika, 5.3.2005.
Vlagateljici pritožbe ocenjujeta, da oglas krši določila 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, predvsem njegov 1. in 3. stavek z naslednjo utemeljitvijo:
Oglas žali široko javnost in etično normo dostojnosti in škodi načelu družbene enakopravnosti med spoloma, saj prikazuje akterko, ki je sicer "junakinja" oglaševane oddaje z njeno redukcijo na torzo in posebej na spolni organ. Slednje je poudarjeno z estetiziranim "deviškim pasom". Glede na funkcijo, ki jo ima ženska v oglaševani oddaji, je njena reduciranost še toliko bolj kontroverzna. Slogan "Kdo ima ključ do njenega srca?" in slika vklenjene medenice govori o percepciji ženske, ki ima zgolj vaginalno povezavo do čustev. Ženska je zreducirana na en sam organ, taka percepcija ženske pa je žaljiva. Poleg tega se estetizirana podoba dela ženskega telesa, ki deluje kot del nakita, poigrava z mislijo, da je potrebno žensko vkleniti in jo "izpustiti" samo in zgolj, ko jo odpre določen ključ- moški, torej gre za moško fantazmo o večni devici, ki jo pred samo sabo in lastno naravo zavaruješ nasilno. Ženska ne odloča o sebi in svojem telesu, ampak je to prepuščeno drugemu, ki ti vlada. Deviški pas je atribut nasilja nad žensko par exellence in ga v oglasu kot takega z estetizirano podobo vrinjamo v zavest žensk in moških kot nekja zaželjenega, potrebnega in igrivega. Oglas z vizualnim oživljanjem spomina na arhaično navado, s katero so na nasilen način v določenih družbenih okoljih obvladovali žensko seksualnost, neupravičeno šokira in zbuja pozornost – na račun osebnostne integritete žensk.
ODGOVOR
Oglaševalec PRO PLUS d.o.o. (POP TV) v svojem odgovoru na pritožbo le-to zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, da predmetni oglas ni v nasprotju s splošno prevladujočimi pravili o dostojnosti.
Vsebine oglasa nikakor ne gre jemati povsem dobesedno, drži pa, da sodoben odnos med moškim in žensko temelji tudi na telesnih razsežnostih razmerja - nedvomno "ključ do njenega srca" odpira tudi druga '"vrata'". Pravila o dostojnosti se skozi obdobja spreminjajo, tako bi bil tovrsten oglas verjetno drugače sprejet leta 1900 kot danes. Navedbe v obeh pritožbah so osebno mnenje dveh potrošnic in verjamemo, da je v naši družbi krog ljudi, ki je oglas percipiral na podoben način, nikakor pa tako oglasa ne percipira povprečen uporabnik, torej večina.
Razlog, da smo Sanjsko žensko upodobili brez glave, je v tem, da vse do začetka predvajanja oddaje nismo želeli razkriti njene identitete.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 3 - DOSTOJNOST
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo dobrega okusa.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 30. marca 2005 in sprejelo razsodbo:
Pritožba ni utemeljena.
Oglaševalsko razsodišče je predmetni oglas presojalo v povezavi z oglaševanim produktom – televizijsko oddajo Sanjska ženska. Zato Oglaševalsko razsodišče meni, da razumevanje deviškega pasu, kot je prikazan v oglasu, ne more biti enako razumevanju srednjeveškega deviškega pasu, saj si ženska, upodobljena v oglasu, v kontekstu oglaševane oddaje prostovoljno nadene simbolni deviški pas in sama odloča kdo, kako in zakaj ima ključ do njenega srca.
Zato Oglaševalsko razsodišče meni, da oglas ne prikazuje ženske na podcenjujoč, žaljiv ali neenakopraven način, niti ne uporablja spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti brez smiselne povezave z izdelkom, niti ne žali dobrega okusa.
Oglaševalsko razsodišče
Gordana Petek Ivandič l.r.
predsednica OR