Utemeljeno

Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 115/27.10.2005

PRITOŽBA

Oglaševalsko razsodišče je prejelo več pritožb potrošnic in potrošnikov, ki se nanašajo na oglaševalsko akcijo za časopis Direkt, izdajatelja in oglaševalca Dnevnik d.d. iz Ljubljane. Pritožbe se nanašajo na oglase na zunanjih oglasnih površinah (jumbo plakati, city lighti, oglasna mesta na postajališčih mestnega prometa v Ljubljani) in na TV oglas.

Vlagatelji pritožb ocenjujejo, da predmetni oglasi na zunanjih oglasnih površinah kršijo določila 1., 2., 3., 6., 8., 11. in 12. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa – SOK z naslednjimi obrazložitvami:

1. Kršitev 1. člena SOK: Oglasi za časopis Direkt so v nasprotju s 34. členom Ustave RS, ki določa, da ima vsakdo pravico do osebnega dostojanstva. Predmetni oglasi pa odvzemajo dostojanstvo upodobljenim osebam ter njihovim bližnjim, saj so osebe na plakatih s pomočjo fotomontaže prikazane v izrazito žaljivi in izkrivljeni podobi. Z eksplicitnimi, neokusnimi, šokantnimi, na spolnost namigujočimi ter izkrivljenimi podobami pa so kršeni tudi dostojanstvo ter osebnostne pravice publike.
2. Kršitev 2. člena SOK: Predmetni oglasi kršijo relevantne določbe Zakona o medijih (utememljitev enaka kot h kršitvi 1. člena)
3. Kršitev 3. člena SOK: predmetni oglasi – plakati kršijo določila 3. člena SOK, saj niso skladni s splošno prevladujočimi pravili o dostojnosti. Moške in ženske prikazujejo na žaljiv in podcenjujoč način, moške kot pohotneže, ženske pa kot predmet njihove naslade. So daleč od estetike in žalijo dober okus.
4. Kršitev 6. člena SOK: predmetni oglasi so izrazito neestetski ter v nasprotju z zahtevami kulturnega okolja. Zgolj zaradi šokiranja javnosti se poslužujejo upodabljanja golote in namigovanja na spolnost. Oblikovno, estetsko in vsebinkso so neokusni. Občinstvo nagovarjajo na iritirajoč način, saj prikazujejo izkrivljene podobe vedenja znanih in nekaterih uglednih slovenskih oseb (fotomontaža).
5. Kršitev 3. odstavka 8. člena SOK: Predmetni oglasi (s pomočjo fotomontaže) upodabljajo motive nesocialnega in širše družbeno nesprejemljivega vedenja. V javnosti, še zlasti pa med otroci in nekritično mladino, bi utegnili zbujati vtis, da je takšno vedenje družbeno sprejemljivo, če želi oseba postati znana in / ali slavna.
6. Kršitev 9. člena SOK: Predmetni oglasi posegajo v zasebnost upodobljenih oseb na način, ki jih prikazuje v žaljivem kontekstu. S pomočjo fotomontaž so nekatere osebe upodobljene v ponižujoči in žaljivi podobi spolnih iztirjencev ter oseb z izrazito odklonskimi in nedostojanstvenimi vzorci vedenj in ravnanj. Zaradi prikazovanja v žaljivem kontekstu, izjema, ki velja za oglaševanje časopisov (dokumentarističen pristop), kot ekskulpacijski razlog ni mogoča.
7. Kot posebej moteče vlagatelji pritožb ocenjujejo tudi dejstvo, da so predmetnim oglasom zaradi izbire medija – nosilca informacij (zunanje oglasne površine) v veliki meri izpostavljeni tudi otroci in mladostniki. Na predmetnih oglasih se pojavljajo tudi osebe iz slovenske zabavne industrije, ki jih otroci in mladostniki pogosto dojemajo kot svoje vzornike.
8. TV oglas pa vlagatelji pritožb kot sporen ocenjujejo predvsem zaradi njegove neprimerne umestitve v programsko shemo. Če že, bi moral biti predvajan v kasnejšem terminu, ko otroci in mladostniki ne spremljajo več TV programa. Umestitev v prime time (takoj pred ali po osrednji dnevni informacijski oddaji), pa vlagatelji pritožb ocenjujejo kot popolnoma neprimerno in škodljivo.

ODGOVOR

Oglaševalec Dnevnik d.d. iz Ljubljane, v svojem odgovoru na pritožbe, usklajenem z agencijo v kateri so  oglaševalsko akcijo zasnovali, le-te zavrača kot neutemeljene z obrazložitvijo:

1. Posredovane pritožbe se sklicujejo na oglaševalski kodeks, in sicer na člene 1, 2, 3, 6, 8, 11 in 12, zato smo se v odgovoru osredotočili predvsem na vsebino, ki jo določajo omenjeni členi.
2. Uvodoma želimo pojasniti, da si oglaševalska kampanja prizadeva nadeti Direktovo "direktno" filozofijo in dati obljubo, ki jo bo časopis Direkt držal v odnosu do bralcev. Kampanja je neposredna, neprizanesljiva in neizprosna, ker je takšna tudi uredniška drža Direkta. Je vsebinsko provokativna, grafično pa namenoma raztreščena in likovno nekorektna – torej tabloidna. Hkrati je eno ključnih sporočil kampanje, da cenzura časopisa Direkt ne bo omejevala. Na ta način oglaševalska kampanja korektno predstavlja izdelek, ki ga promovira.
3. Prvi in drugi člen oglaševalskega kodeksa se nanašata na skladnost oglaševanja z ustavo in zakonodajo Republike Slovenije, češ da določeni oglasi za Direkt odvzemajo dostojanstvo upodobljenim osebam. Opozoriti želimo na dejstvo, da tako slovenska ustava kot tudi Zakon o medijih med drugim udejanjata eno od temeljnih človekovih pravic, to je svobodo izražanja. 39. člen Ustave Republike Slovenije namreč zagotavlja svobodo izražanja misli, govora in javnega nastopanja, tiska in drugih oblik javnega obveščanja. Kolaži, ki promovirajo časopis Direkt, vključujejo sporočilo o poslanstvu ter uredniški politiki časopisa Direkt. To sporočilo - da bo Direkt razbijal ustaljene stereotipne predstave in tabuje - pa je skladno s pravico svobode izražanja. Zato menimo, da so oglasi za Direkt skladni z določili slovenske ustave in zakonodaje.
4. Člen 3 oglaševalskega kodeksa med drugim določa, da prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ni sprejemljivo brez smiselne povezave z izdelkom. V primeru oglaševalske kampanje časopisa Direkt neposredna vsebinska povezava med oglasi in izdelkom obstaja, saj kolaži na zunanjih oglaševalskih površinah le povzemajo vsebino, ki se pojavlja v Direktu in nenazadnje tudi širše v tabloidnih medijih.
5. V izhodišču kampanje so zgodbe, kolaži znanih ljudi, ki se pojavljajo v stereotipnih situacijah. Javne osebe smo izbrali, ker so le-te običajno nosilci nekih simbolnih pričakovanj, kot so verodostojnost, zanesljivost, poštenost, reprezentativnost, itd. V svojih javnih nastopih želijo te atribute zgolj utrjevati in klasičen medijski pristop, ki temelji na povzemanju njihovih predstavitev, na takšen diskurz običajno pristaja. Na drugi strani pa tudi javne osebe podlegajo skušnjavam, ki pa jih zaradi javne podobe v medijih želijo prikriti. V oglasih torej povezujemo na eni strani nedotakljivost javnih oseb (kot bolj ali manj sprejeto družbeno normo) ter na drugi strani uredniško politiko Direkta, ki temelji na razkrivanju takšnih, doslej večkrat prikritih zgodb. Uredniška politika Direkta vključuje razbijanje ustaljenih stereotipnih predstav in tabujev in to sporočilo vključujejo tudi kolaži, ki promovirajo časopis Direkt. Torej ima konkretna raba javnih ljudi v določenih kontekstih povsem jasno sporočilo, ki je skladno z izdelkom, ki ga promovira: razkrivanje zgodb, ki so javnega značaja, saj v njih nastopajo javne osebe. Zato menimo, da z našimi oglasnimi sporočili ne kršimo določila o še sprejemljivi stopnji zasebnosti (člen 9 kodeksa). Nenazadnje pa omenjeni člen oglaševalskega kodeksa med drugim tudi določa, da mora oglaševalec sporočilo umakniti v primeru razumnega ugovora katere izmed upodobljenih oseb. Kot nam je znano, pa nihče od oseb, ki so upodobljeni na oglasih, takšnega odgovora ni podal.
6. Zgornje pojasnilo se nanaša tudi na očitke v zvezi s členom 6 in 8., medtem ko ne vidimo nobenih povezav med oglaševalsko kampanjo in očitanimi kršitvami členov 11 (varnost) in 12 (otroci in mladostniki). Oglaševalska kampanja nikakor ne spodbuja nevarnih dejanj ali omalovažuje varnosti (člen 11), niti ni namenjena otrokom ali mladostnikom, ki se tudi sicer nikjer v oglasih, ki so predmet pritožbe, ne pojavljajo (člen 12).

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 - DOSTOJNOST
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo dobrega okusa

Člen 6 - OBLIKA PREDSTAVITVE
Oglasna sporočila morajo biti estetska in v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne smejo iritirati porabnikov z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd., ne glede na to, prek katerega sredstva se prenašajo.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 19. 10. 2005 in 27.10.2005 in sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena v delu, ki se nanaša na kršitev 3. in 6. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa v naslednjih tiskanih oglasih v okviru oglaševalske akcije za časopis Direkt: "Na sončni strani Alp", "Politiki bodo odslej dvakrat premislili..." ter "Kjer estrada nastrada", objavljenih na velikih obcestnih plakatih (jumbo plakatih) in svetlobnih vitrinah (city lightih) ter v tistih tiskanih medijih, katerih potrošniki so predvsem tudi mladostniki.

Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca k umiku objav dotičnih oglaševalskih sporočil z zunanjih oglasnih površin in iz tistih tiskanih medijev, katerih ciljna publika so tudi otroci in mladostniki..

Na podlagi zbranih informacij in ogleda oglasov v okviru oglaševalske akcije za časopis Direkt Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da naslednji tiskani oglasi "Na sončni strani Alp", "Politiki bodo odslej dvakrat premislili…" ter "Kjer estrada nastrada" kršijo določila 3. in 6. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Predmetni oglasi niso v skladu z določilom 3. člena SOK, ki določa, da “oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti.” Prav tako niso v skladu z določilom 3. člena, da oglas ne sme “prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv ali podcenjujoč način.”

V svojem odgovoru na pritožbe se oglaševalca Dnevnik d.d. sklicuje na to, da oglaševalska kampanja korektno predstavlja izdelek, ki ga promovira. Glede 3. člena, na katerega se večinoma sklicujejo pritožniki, odgovarja, da “prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali vzbujanja pozornosti ni sprejemljivo brez smiselne povezave z izdelkom” in da v primeru obravnavanih oglasov obstaja neposredna vsebinska povezava med oglasi in izdelkom. Temu delu obrazložitve OR ne nasprotuje in tudi ne polemizira s samim oglaševanim izdelkom. Mora pa upoštevati razliko med bralci, ki se prostovoljno odločajo za nakup ali konzumiranje tega izdelka ter tistimi prebivalci Slovenije, ki so neprostovoljno izpostavljeni povzetku časopisa Direkt na javnih oglasnih površinah ter ga doživljajo kot podcenjujoč in žaljiv način prikazovanja moških in žensk.

Predmetni oglasi so v nasprotju s 6. členom SOK, ker ta določa, da morajo biti oglasna sporočila “estetska in v skladu z zahtevami kulturnega okolja.” Ta člen določa tudi, da oglasi “ne smejo iritirati porabnikov z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd.”

Oglaševalsko razsodišče se povsem zaveda, da je presojanje estetike pri oglasih zelo osebna kategorija, vendar ne more mimo tega, da pritožniki iz konkretnega kulturnega okolja menijo, da jih obravnavani oglasi iritirajo z napadalnostjo in neokusnimi prijemi ter prizori, kot to opredeljuje 6. člen. Prav tako Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da prikazovanje tovrstnih vedenjskih vzorcev in način upodobitve akterjev, kot smo jim priča na predmetnih oglasih, na zunanjih oglasnih površinah ni sprejemljivo, saj je v nasprotju z vrednotami in zahtevami  slovenskega kulturnega okolja.

Oglaševalsko razsodišče

Gordana Petek Ivandič l.r.
Predsednica OR