Utemeljeno

Razsodba oglaševalskega razsodišča št.116/27.10. in 10.11.2005

PRITOŽBA

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Unilever Slovenija d.o.o iz Ljubljane, v njegovem imenu odvetniška družba Colja, Rojs & partnerji glede televizijskega oglasa za Niveo, univerzalno kozmetično kremo za vse vrste kože oglaševalca Beiersdorf d.o.o. iz Ljubljane, ki so ga zasnovali v agenciji Luna TBWA Medijska agencija. Predmetni TV oglas se je pričel objavljati na POP TV in Kanalu A 23. 9. 2005. V obrazložitvi pritožbe vlagatelj pritožbe navaja:

1. Unilever Slovenija d.o.o. je konec avgusta 2005 pričel oglaševati nov izdelek DOVE Instensive-Cream, pri čemer je oglaševalska akcija temeljila predvsem na predstavitvi določene objektivne lastnosti produkta, to je preverjenih hidratacijskih zmožnosti oziroma prednosti izdelka. Da bi te prednosti oglaševanega izdelka bile ustrezno predstavljene potrošnikom, je bila v oglaševalski akciji za DOVE Intensive-Cream uporabljena podoba dvigajočega se tulipana, kot prispodoba za navlaženo kožo. V TV oglasu je bil en oveneli tulipan vstavljen v posodico s kremo DOVE, drugi pa v drugo posodico z "univerzalno" kremo (blagovna znamka druge univerzalne kreme ni nikjer zapisna ali lahko razpoznavna). Bistvo TV oglasa za Dove Intensive-Cream je, da se tulipan v posodici s kremo DOVE dvigne po nekaj urah in tako rekoč oživi zaradi hidratacijskih zmožnosti kreme DOVE in njene zmožnosti lahkega vpijanja vlažilnih sestavin, medtem ko učinek druge kreme na oveneli tulipan ni tako uspešen, saj se v istem času dvigne le do polovice. Oglaševalska akcija z opisanim TV oglasom je bila zasnovana na podlagi izvedenskih študij in mnenj, ki so objektivno primerjale namensko lastnost izdelka DOVE Intensive-Cream, to je zmožnost hidratacije kože.
2. Predmetni TV oglas za univerzalno kremo Nivea, oglaševalca Beiersdorf d.o.o. iz Ljubljane uporablja enako podobo in idejno zasnovo oglasa, kot jo je uporabil Unilever v zgoraj opisanem TV oglasu za DOVE Intensive-Cream. TV oglas za Niveo prav tako prikazuje kozarec s kremo, v katero je vložen tulipan, ki se prične dvigovati do popolne regeneracije, zaradi spremljajočega besedila oglasa pa je jasno, da dvigajoči se tulipan ponazarja prav izdelek DOVE Intensive-Cream (kljub temu, da na kozarcu s kremo ni napisa DOVE). To podobo je pri oglaševanju svojega izdelka DOVE prvi uporabil Unilever. Podoba dvigajočega se tulipana v kremi v TV oglasu za Niveo je več kot očitna kopija tulipana, ki ga je uporabil Unilever v oglasu za DOVE Intensive-Cream.
3. Vizualni prikaz s podobo dvigajočega se tulipana ter spremljajoče besedilo TV oglasa za Niveo "Ospuljivo kaj druge kreme naredijo za cvetlice. Za vašo kožo priporočamo kremo Nivea. Če bi obstajalo kaj boljšega, bi mi to že zdavnaj naredili" odločilno posega v pravice Unilever, saj krši določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Vlagatelj pritožbe je prepričan, ga gre v predmetnem TV oglasu za univerzalno kremo NIVEA za nedovoljeno primerjalno in zavajajoče oglaševanje.
4. Predmetni TV oglas za kremo Nivea krši določila 4., 5., 13., 14. in 15. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.
   
   4.1. Dejstvo, da predmetni TV oglas za kremo NIVEA na začetku prikazuje enako podobo dvigajočega se tulipana, kot ga je vlagatelj pritožbe prvi uporabil za oglaševanje konkurenčne kreme DOVE, predstavlja neupravičeno uporabo tuje ideje za kreiranje oglasnega sporočila, kar se šteje za nelojalen postopek. Prav tako v prvem hipu predvajanja TV oglasa za Niveo potrošnik zlahka dobi asociacijo na kremo DOVE, oziroma asociacijo na oglas za kremo DOVE. Uporaba enake vizualne podobe za oglaševanje dveh konkurenčnih izdelkov ustvarja zmedo na trgu in škodo oglaševalcu kreme DOVE, oglas za Niveo namreč uporablja enak marketinški prepoznavni znak kot oglas za kremo DOVE.
   
   4.2. Besedilo v TV oglasu za Niveo: "Ospuljivo kaj druge kreme naredijo za cvetlice. Za vašo kožo priporočamo kremo Nivea." namerno diskreditira oziroma omalovažuje blagovno znamko DOVE, kot da ta ni uporabna za kožo, čeprav dobro deluje na cvetlice. Na ta način je namenoma očrnjena in diskreditirana blagovna znamka – izdelek krema DOVE.
   
   4.3. Nadaljnje besedilo TV oglasa za Niveo: "Če bi obstajalo kaj boljšega, bi mi to že zdavnaj naredili." podaja potrošnikom zavajajočo informacijo in napeljuje na zaključek, da je krema Nivea med konkurenčnimi izdelki najboljša, čeprav takšna primerjava med konkurenčnimi izdelki ni dovoljena, če ne temelji na objektivni primerjavi ene ali več objektivnih, namenskih ali predstavitvenih lastnosti. Sporno besedilo ne pove, v kateri lastnosti je krema Nivea najboljša, čeprav je kot kozmetični izdelek vsaka krema skupek številnih lastnosti, pri katerih se ocenjuje hidratacija, tekstura, mazljivost, mehkoba kože, vizualni vtis, absorbcija, itn. "če bi obstajalo kaj boljšega" potrošniku sporoča "nič ni boljšega od našega produkta", kar pa ne odraža resničnega stanja med konkurenčnimi izdelki kremi Nivea. V tem konkretnem primeru primerjalno oglaševanje ni podkrepljeno s primerjavo resničnih podatkov blaga, ki zadovoljuje iste potrebe.
   
   4.4. Prav tako predmetni TV oglas za Niveo predstavlja zavajajoče oglaševanje, ki je vsako oglaševanje, ki potrošnika zavaja in bi (med drugim) verjetno lahko vplivalo tudi na njegovo ekonomsko obnašanje. Prav tako predmetni TV oglas za Niveo izkorišča potrošnikovo neznanje (povprečen potoršnik ne more izvajati kvalitativnih preizkusov kozmetičnih krem) in vsebuje čezmerno pretiravanja glede kvalitativnih lastnosti izdelka, ki ga oglašuje.
5. Vlagatelj pritožbe ocenjuje, da zaradi vsega navedenega predmetni TV oglas za kremo Nivea krši tudi 2. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj je v nasprotju z obstoječeo zakonodajo, krši določila Zakona o varstvu konkurence (dejanje nelojalne konkurence) in Zakona o varstvu potorošnikov (zavajajoče oglaševanje ter primerjalno oglaševanje ki ni skladno z ZVPot).

ODGOVOR

Oglaševalec Beiersdorf d.o.o. iz Ljubljane, v njegovem imenu odvetniki Šelih & partnerji, v svojem odgovoru na pritožbo, le-to zavrača kot neutemeljene z obrazložitvijo:

1. Zaradi celovite seznanitve Oglaševalskega razsodišča s kontekstom predmetne zadeve uvodoma kratko historično povzemamo metode in sredstva oglaševanja vlagatelja pritožbe, saj menimo, da je zgolj na tej osnovi možno pravilno presojati pristop k oglaševanju za kremo Nivea. Unilever je že konec leta 2004 začel na širšem evropskem trgu z intenzivno oglaševalsko akcijo svojih izdelkov v elektronskih in tiskanih medijih. Rdeča nit vseh oglaševalskih akcij je enaka. Z neresničnim in neobjektivnim navajanjem (precenjevanjem) oglaševati kvaliteto svojih izdelkov, hkrati pa z neobjektivnim (podcenjujočim) primerjanjem "oglaševati" izdelke konkurenta. Konkurent sicer v oglasih ni izrecno naveden (kar je v nasprotju s pravili dovoljenega primerjalnega oglaševanja), iz oglasov pa je moč jasno razbrati, da gre za konkurenčne izdelke Beiersdorf. Tako Unilever na nelojalen način in z nedopustnimi trženjskimi metodami skuša pridobivati potrošnike, ki prisegajo na kakovost izdelkov Beiersdorf. V navedenih oglasih se kot ključna podoba, ki simbolizira kvaliteto izdelkov Unilever-ja, vedno pojavlja tulipan. Zaradi nedopustnega oglaševanje je npr. pristojno sodišče na nemškem trgu Beierdorfu izdalo začasno odredbo, s katero je brez odloga prepovedalo takšno Unileverjevo oglaševanje. Na enak način je Unilever začel oglaševalsko akcijo tudi na slovenskem trgu (konec julija in v začetku avgusta 2005) za Dove Intensive-Cream. V TV in tiskanih oglasih Unilever neobjektivno, neresnično in zavajajoče precenjuje kvaliteto svojega izdelka Dove Intensive-Cream. Pri tem se je Unilever zavedal, da gre za sporno (nezakonito) oglaševalsko akcijo, saj je bila tudi v tem primeru v Nemčiji, še preden je vlagatelj pritožbe začel z akcijo v Sloveniji, izdana začasna odredba o prepovedi oglaševanja za identično akcijo v Nemčiji. Pristojno nemško sodišče je namreč ugotovilo, da gre za nedovoljeno zavajajoče oglaševanje. Oglaševalska akcija Unileverja je nelojalna ter v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji, ker je zavajajoča. Oglaševalska akcija za Dove Intensive-Cream vsebuje temeljno in jasno razpoznavno sporočilo: Dove Intensive-Cream vsebuje izrazito več (koži prijaznih) vlažilnih sestavin kot izdelek Beiersdorfa univerzalna krema Nivea. Navedeno dejstvo ni resnično, saj je v izdelku Dove vsebnot vode 58%, pri Nivei pa 68%. Raziskovalna poročila s strani renomirane institucije, po v stroki uveljavljeni metodologiji, potrjujejo, da v zvezi s hidratacijo kože zgolj po eni metodi obstaja malenkostna razlika v prid kreme Dove, pa še po tej metodi razlika ni tako občutno, kot bi to izhajalo iz TV oglasa za Dove kremo. Obe od preostalih metod pa kažeta, da je ob uporabi izdelka Nivea po 10 urah v koži večja vsebnost vlage kot pri primerljivi uporabi izdelka Dove. Zaradi zavajajočega in nelojalnega oglaševanja podjetja Unilever je Beiersdorf moral tudi v RS sprožiti primerljive postopke, kot so že bili sproženi v drugih evropskih državah. Upravni organi in sodišča so že, oziroma še bodo odločali o zakonitosti oglaševanja Unileverja. Beiersdorf je pristojnemu inšpektoratu RS podal prijavo zaradi nelojalnega in zavajajočega oglaševanja ter predlagal, da začasno prepove oglaševanje za DOVE Intensive-Cream, hkrati pa je na pristojno sodišče v Ljubljani vložil tudi tožbo zaradi nelojalne konkurence Unileverja.
2. Zaradi dejstva, da se Unilever ne ozira na odločitve pristojnih državnih oziroma sodnih organov v drugih državah članicah EU, je Beiersdorf moral odgovoriti na navedbe Unileverja v oglasu za Dove Intensive-Cream. Pri je tem Beiersdorf vodilo dejstvo, da ustrezni upravni in sodni postopki v RS trajajo dolgo. V kolikor Beiersdorf – glede na intenzivno oglaševalsko akcijo za Dove Intensive-Cream – ne bi odgovoril, bi potrošniki namreč menili, da so navedbe iz Unileverjevega sporočila resnične. Zato naj bi potrošniki raje posegli po izdelku, ki kožo "oživi" (Dove Intensive-Cream), kot po izdelku, ki komaj opazno izboljša "počutje" človeške kože (takšen naj bi bil izdelek Nivea). Pri oblikovaju in zasnovi oglasa, s katerim je Beiersdorf odgovoril na oglaševanje Unileverja, je v celoti spoštoval določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa.
3. Predmetni TV oglas za kremo Nivea ne krši določil 15. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Navedba vlagatelja pritožbe, da gre v predmetnem TVoglasu za plagiiranje oz. imitacijo oglaševalskih ilustracij, posnetkov, sloganov, …… je zmotna, prav tako ne gre za neupravičeno uporabo tuje ideje. Namen navedene določbe kodeksa je v preprečitvi "kraje" idej oglasov za oglaševanje drugih izdelkov. V konkretnem primeru Beiersdorf ne posega v ideje vlagatelja pritožbe, pač pa se na oglas za Dove sklicuje zgolj zaradi ponazoritve. Hkrati Unilever v svoji pritožbi poudarja, da se s prispodobo tulipana oglašujejo njegovi izdelki, saj se prepozna v njih. Torej Beiersdorf zgolj jasno asociira na oglas za kremo Dove Intensive-Cream, kar pa SOK ne prepoveduje. Prav tako Beiersdorf s predmetnim oglasom ni posegel v vsebino Unileverjeva oglasa. To bi npr. storil s tem, da bi kvaliteto proizvoda Dove na kakršen koli način skušal zmanjševati. Kar pa ne drži. Tulipan – tako kot v TV oglasu za DOVE – tudi v oglasu za Niveo v celoti "oživi". Pri potrošnikih oglas za Niveo ne more ustvarjati zmede, saj že Unilever v svoji pritožbi trdi, da "potrošnik zlahka pridobi asociacijo na izdelek – kremo Dove, oziroma asociacijo na oglas za kremo Dove". Več kot jasno pa je tudi, da je Unilever z navedbo v oglasu za Dove "vodilna večnamenska krema v Evropi" imel v mislih univerzalno kremo Nivea. Katero drugo kremo je imel Unileevr v mislih, če ne kreme Nivea, v svoji pritožbi ni pojasnil.
4. Predmetni TV oglas za kremo Nivea ne krši določil 14. člena SOK, saj Beiersdorf v predmetnem TV oglasu ni na noben način posegel v zaščito blagovnih obeležij Unileverja. Navedeni člen SOK ščiti zlorabe oziroma posnemanje blagovnih znamk, vendar vlagatelj pritožbe domnevne zlorabe v pritožbi ni utemeljil, saj ni opredelil katero je tisto blagovno obeležje, ki ga Beiersdorf zlorablja oziroma posnema. V predmetnem TV oglasu se (razen kolikor je sam Unilever vključil izdelke Beiersdorfa v svoje oglaševanje preko prispodobe tulipana) ne pojavljajo blagovna obeležja Unileverja.
5. Predmetni TV oglas za kremo Nivea ne krši določil 13., 5. in 4. člena SOK. Unilever v pritožbi brez ustrezne utemeljitve in zgolj pavšalno navaja, da je Beiersdorf s svojim oglasom kršil 4., 5. in 13. člen SOK. Unilever v svoji pritožbi sam navaja, da ima vsaka krema skupek številnih lastnosti, po katerih se ocenjuje. Za nezavajajoče oglaševanje bi bil Unilever dolžan narediti objektivno analizo vseh navedenih lastnosti. Vendar pa, kot izhaja iz njegovih lastnih navedb, takšne primerjave v svojem oglasu za Dove ni napravil, temveč se sklicuje zgolj na to, da Dovee Intensive-Cream nudi "boljšo hidratacijo."* (* boljša od vodilne večnamenske kreme v Evropi) in tako ravnal nepošteno, saj je z navedbo zgolj hidratacijskih sposobnosti napadel konkurenčen izdelek Beiersdorfa. In čeprav Unileverjev izdelek objektivno ni boljši niti z vidika hidratacije, je le-ta potrošnikom sporočal, da je njegov izdelek kot celota boljši od izdelka Beiersdorfa. Beiersdorf je na objektivno neresnične navedbe Unileverja že večkrat odgovoril (npr. v postopkih pred sodišči v Nemčiji), in sicer s predložitvijo ustreznih raziskav, ki objektivno zanikajo navedbe Unileverja.
6. Ker je intenzivna negativna kampanja Unileverja Beiersdorfu že začela povzročati poslovno škodo, je moral tudi preko oglaševanja odgovoriti na neobjektivne in neresnične navedbe Unileverja, a pri tem v nobenem delu svojega TV oglasa ni niti v tekstualnem, niti v vizualnem delu prekršil nobene izmed določb SOK.
   
   6.1. "Osupljivo, kaj druge kreme naredijo za cvetlice." zaradi pretiravanja in neresničnosti oglaševanja Unileverja je bilo oglaševanje že ustavljeno v Nemčiji, in sicer v primeru oglaševanja mila Dove. Z navedeno izjavo Beiersdorf na noben način ni omalovaževal izdelkov Unileverja, niti do njih ni deloval neresnično ali nepošteno.
   
   6.2. "Za vašo kožo priporočamo kremo Nivea.". S to izjavo Beiersdorf zgolj priporoča potrošnikom naj izberejo univerzalno kremo Nivea. Večina oglasov stremi k temu, da se z njimi priporoča potrošnikom, naj kupijo oglaševani izdelek.
   
   6.3. "Če bi obstajalo kaj boljšega, bi mi to že zdavnaj naredili." Z navedenim stavkom želi Beiersdorf poudariti, da gre pri univerzalni kremi Nivea za izdelek z dolgo tradicijo, saj so v raziskave in izboljšave navedenega izdelka vložena znatna finančna sredstva. Hkrati pa Beiersdorf s to izjavo odgovarja na neresnično trditev Unileverja, da ima Dove Intensive-Cream boljšo hidratacijo od univerzalne kreme Nivea. Z navedeno izjavo Beiersdorf na noben način ni ravnal nepošteno, neresnično ali omalovažujoče do Unileverja., temveč je zgolj celovito seznanil potoršnike o hidrataciji univerzalne kreme Nivea.
7. Iz vseh predstavljenih dokazov in navedb izhaja, da je oglaševanje Beiersdorfa neločljivo povezano z oglaševanjem Unileverja. Beiersdorf je bil prisiljen zaščititi univerzalno kremo Nivea v očeh potorošnika ter na korekten in dopusten način javno odgovoriti na trditev Unileverja.
8. Kampanja Beiersdorfa je že končana, kampanja Unileverja pa še traja, saj Unilever oglase v tiskanih medijih še vedno objavlja (10.10.2005 – revija Nova).

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 4 - POŠTENOST
Oglaševanje ne sme biti oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

Člen 5 - RESNIČNOST
Opisi, trditve in primerjave tehnične narave, ki so objavljeni v oglasnih sporočilih, morajo biti dokazljivi. Oglaševalci in oglaševalske agencije morajo v primeru neobičajnih trditev, ki niso splošno znane, na zahtevo medija pred objavo pisno prevzeti odgovornost za resničnost navedb. Sporočila ne smejo vsebovati trditev ali vizualnih predstav, ki neposredno ali posredno zavajajo potrošnika o namenu izdelka ali o oglaševalcu samem in s tem lahko na nelojalen način škodujejo drugim izdelovalcem oziroma oglaševalcem. Neresnice ali pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljeni le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot takega.

Člen 13 - OMALOVAŽEVANJE
V sporočilih ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev, njihovih sporočil.

Člen 14 - ZAŠČITA BLAGOVNIH OBELEŽIJ
Vsaka neposredna zloraba v oglaševanju in posnemanje tujih blagovnih obeležij za isto ali podobno vrsto izdelkov je v nasprotju z načeli lojalne konkurence, ne glede na to, ali gre za blagovno znamko, vključujočo tudi naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, ali pa likovno-grafično izvedbo opreme. V sporočilih se ne smejo uporabljati nazivi porekla, ki pri porabnikih zbujajo predstavo o posebno kakovostnih lastnostih izdelkov iz določenih krajev ali da so narejeni na določen način (znani izdelki), če izdelek ali njegova osnovna sestavina nista izdelani v kraju, na katerega se nanaša naziv porekla, ali pa izdelek ni narejen tako, da bi imel pravico do tega naziva.

Člen 15 - POSNEMANJE
Plagiiranje oz. imitacija oglaševalskih ilustracij, posnetkov, sloganov, tekstov, embalaže ali etikete, kot tudi neupravičena uporaba tuje ideje za kreiranje oglasnega sporočila in izdelavo oglaševalskega sredstva v celoti ali delno se štejeta za nelojalen postopek, ki je v nasprotju s poklicno etiko in dobrimi običaji v stroki. Za nelojalen postopek se še posebej šteje posnemanje pri istovrstnih ali podobnih izdelkih, kar lahko pri porabnikih povzroči zmedo in škodo pri oglaševalcu, katerega oglaševalska sredstva in sporočila se posnemajo.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 27. 10. 2005 in 10.11.2005 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena v delu, ki se nanaša na trditev v predmetnem TV oglasu "Če bi obstajalo kaj boljšega, mi to že zdavnaj naredili" in z njeno uporabo kršitev določil 5. člena Slovenskega Oglaševalskega kodeksa.

V vseh ostalih navedbah, ki se nanašajo na kršitev določil 4., 13., 14. in 15. člena je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da je predmetni TV oglas skladen z navedenimi členi SOK.

Oglaševalsko razsodišče oglaševalca poziva, da predmetni TV oglas popravi tako, da bo skladen z določili SOK, do njegove uskladitve pa umakne njegove objave.

Na podlagi zbranih informacij in ogleda predmetnega TV oglasa je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da trditev v oglasu: "Če bi obstajalo kaj boljšega, bi mi to že zdavnaj naredili." krši določila 5. člena SOK. Oglaševalsko razsodišče meni, da v kontekstu 3. odstavka 5. člena SOK navedene trditve ni mogoče razumeti kot neresnice ali pretiravanja, katerih namen je zabavati ali vzbujati pozornost, saj iz trditve ni jasno razvidno, da gre za očitno pretiravanje ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot takega.

Oglaševalsko razsodišče

Gordana Petek Ivandič l.r.
Predsednica OR