Neutemeljeno

Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 144/25. 10. 2007

POVZETEK PRITOŽBE 

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo dveh potrošnikov, ki se nanaša na oglaševalsko akcijo "Meso – tehtna odločitev" Ministrstva za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano, ki so jo zasnovali v agenciji Dialog. Predmetna oglaševalska akcija je potekala na TV, jumbo plakatih, revijah in časopisih. Vlagatelja pritožbe ocenjujeta, da akcija, predvsem pa slogan "Meso – tehtna odločitev" krši 5. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), saj ocenjujeta, da je predmetni slogan neresničen z naslednjo utemeljitvijo:

1. V strokovni literaturi se na podlagi različnih študij, poleg fizične neaktivnosti, debelosti, alkohola in kajenja (Martinez, 2005), uživanje rdečega mesa in izdelkov iz predelanega rdečega mesa (klobase, salame, prekajeni in soljeni mesni izdelki) povezuje s povečanim tveganjem za razvoj:
   - raka na distalnem delu debelega črevesa, najbolj pri genetsko dojemljivih osebah (Chan in sod., Bingham in sod., Larsson in Wolk, Pierre in sod., študija Chao in sod., objavljena v Journal of American Medical Association, študija EPIC),
   - raka na nekaterih področjih želodca, posebej pri ljudeh, ki so pozitivni na bakterijo Helicobacter pylori (študija EPIC),
   - raka na dojkah, najbolj pri ženskah s prekomerno telesno težo (Dai in sod., Cancer Epidemiology Biomarkers and Prevention, 2002),
   - sladkorno bolezen tipa 2 (posebej pri ženskah zahodnega sveta), saj je rdeče meso prehrana z visoko vsebnostjo nasičenih in celokupnih maščob (Fung s sod. in Stoeckli s sod., 2004).
2. Nitrozo-spojine, ki imajo rakotvoren potencial, nastajajo v povečanih količinah tudi pod vplivom hema, ki ga je obilo v rdečem mesu (Kuhnle in Bingham, 2007). Rakotvorne učinke zaužitega rdečega mesa povzroča poškodba genetskega materiala v celicah stene širokega črevesa (Toden in sod., 2007).Posebej nevarno naj bi bilo uživanje rdečega mesa z žara, saj pri pripravi pod visokimi temperaturami na površini in v notranjosti mesa nastajajo snovi, ki se v telesu spremenijo v tiste z rakotvornim potencialom (Gunter in sod.).
3. Na osnovi navedenih študij Svetovna fundacija raziskave raka in Ameriški inštitut za raziskave raka v priporočilih o prehrani jasno svetujeta, da naj bi prenehali uživati predelano rdeče meso, uživanje nepredelanega rdečega mesa pa naj bi v veliki meji omejili.
4. Vlagatelja pritožbe zaključujeta, da je predmetni slogan Meso – tehtna odločitev zavajajoč in strokovno neutemeljen, potrošnika napačno informira o domnevno zdravi torej "tehtni odločitvi" za mesno prehrano.
5. Oglaševalskemu razsodišču vlagatelja pritožbe predlagata, da ugotovi kršitev določil SOK in ukrepa ustrezno s svojimi pooblastili.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano (MKGP). v svojem odgovoru na pritožbo, le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z naslednjo obrazložitvijo:

1. MKGP je želelo s predmetno oglaševalsko akcijo širši slovenski javnosti predstaviti različne vrste kmetijske pridelave, vlogo ter pristojnosti ministrstva pri zagotavljanju varne in kakovostne hrane s sistemom nadzora in redno kontrolo in s tem povečati zaupanje potrošnika v varnost in kakovost kmetijskih proizvodov. Želeli so vzpodbuditi zavedanje javnosti o pomenu kmetijstva, ki je sicer evropski model kmetijstva Skupne kmetijske politike EU.
2. S predmetno oglaševalsko akcijo je MKGP informiralo potrošnike o vzpostavljenem sistemu sledljivosti in označevanja mesa, ki v Sloveniji zagotavlja varno in kakovostno meso znanega porekla, ki je sestavni del uravnotežene prehrane. Sistem izvira iz Resolucije o nacionalnem programu prehranske politike, po kateri Ministrstvo za zdravje RS podpira uživanje uravnotežene, pestre in mešane prehrane iz vseh skupin živil, ki zagotavlja zadosten vnos snovi potrebnih za normalno delovanje telesa. Stroka javnega zdravja zagovarja dejstvo, da je človek omnivor (se prehranjuje s hrano rastlinskega in živalskega izvora), zato v sodobnih prehranskih priporočilih priporoča uživanje mesa v zmernih količinah kot del pestre mešane prehrane, saj predstavlja pomemben vir beljakovin visoke biološke vrednosti, esencialnih maščobnih kislin, mikroelementov (Fe, Zn, Se ...) in vitaminov skupine B.
3. MKGP se v predmetni oglaševalski akciji ni nikoli osredotočalo na vprašanje hranilnih vrednosti, količine ali vrste zaužitega mesa, saj to ni v pristojnosti oglaševalca. Poudarjajo, da niso nikoli oglaševali uživanja rdečega mesa, ki je ključni argument pritožbe vlagateljev pritožb.
4. Ključno sporočilo predmetne oglaševalske akcije je, da je meso varno in kakovostno ter znanega porekla in je kot del uravnotežene prehrane ťtehtna odločitevŤ - uravnoteženost in tehtnost sta združeni v kreativni zasnovi predmetne risanke in oglasov. Meso je v kreativni zasnovi predstavljeno kot del uravnotežene prehrane, vizualno ni poudarjeno, uporabljeno je tako belo kot rdeče meso, ki skupaj predstavlja manjšinski del celotne prehranske piramide vseh ključnih skupin živil. V tiskanih oglasih v okviru predmetne akcije je podrobneje predstavljena sledljivost in sistem nadzora pridelave mesa in njegovih proizvodov.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 5 - RESNIČNOST - Opisi, trditve in primerjave tehnične narave, ki so objavljeni v oglasnih sporočilih, morajo biti dokazljivi. Oglaševalci in oglaševalske agencije morajo v primeru neobičajnih trditev, ki niso splošno znane, na zahtevo medija pred objavo pisno prevzeti odgovornost za resničnost navedb. Sporočila ne smejo vsebovati trditev ali vizualnih predstav, ki neposredno ali posredno zavajajo potrošnika o namenu izdelka ali o oglaševalcu samem in s tem lahko na nelojalen način škodujejo drugim izdelovalcem oziroma oglaševalcem. Neresnice ali pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljeni le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot takega.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 28. novembra 2007 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

Obrazložitev:

Na podlagi posredovanih informacij vlagateljev pritožbe in oglaševalca ter ogleda oglasov v okviru oglaševalske akcije "Meso – tehtna odločitev.", je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da predmetni oglasi ne kršijo določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Tako iz odgovora oglaševalca Ministrstva za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano (MKGP) kot iz oglasov samih je jasno razvidno, da je s predmetno oglaševalsko akcijo MKGP informiralo potrošnike o vzpostavljenem sistemu sledljivosti in označevanja mesa. Poleg tega so z oglaševalsko akcijo promovirali uživanje uravnotežene, pestre in mešane prehrane iz vseh skupin živil. Stroka javnega zdravja (Resolucija o nacionalnem programu prehranske politike) zagovarja dejstvo, da je človek omnivor oziroma vsejed (se prehranjuje s hrano rastlinskega in živalskega izvora), zato v sodobnih prehranskih priporočilih priporoča uživanje mesa v zmernih količinah kot del pestre mešane prehrane. Zato Oglaševalsko razsodišče meni, da so oglasi v okviru predmetne oglaševalske akcije skladni z določili SOK.

Oglaševalsko razsodišče

Gordana Petek Ivandič
Predsednica OR