Utemeljeno

Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 147/14. 02. 2008

Povzetek pritožbe

Oglaševalsko razsodišče je prejelo več pritožb, ki se nanašajo na samo promocijski tiskani oglas "Young and experienced", ki je bil objavljen v publikaciji Golden Drum Report 2007 januarja 2008. Pritožniki ocenjujejo, da oglas krši določila 3. in 12. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Svoje mnenje so vlagatelji pritožb utemeljili:

1. V oglasu je upodobljena noseča deklica - otrok, ki naj bi ponazarjala slogan agencije "Young and experiensed". Povezava je povsem izven običajnih človeških asociacij in zato družbeno destruktivna. Oglas je direkten poziv k pedofiliji in zlorabi otrok, ki posledice tovrstnega nasilja promovira kot vrednoto. Uporaba otroške podobe v komercialne namene je že sama po sebi lahko včasih sporna, podoba mladoletne nosečnice z atributoma zrelosti pa nesprejemljiva, saj predstavlja očitno napeljevanje k seksualnim deliktom, kar je v časih, ko se vse bolj razkrivajo nezdravi ekscesi v družbi, še bolj sporno.
2. Dejstvo, da gre za oglas, ki je objavljen v publikaciji enega najelitnejših oglaševalskih festivalov, njegova objava pa posledica odločitve vrhunskih oglaševalskih strokovnjakov. Zato menimo, da je namen njegove objave predvsem sprememba moralnih meja na področju oglaševanja, kar bi lahko predstavljalo sredstvo za ustvarjanje dodatnega dobička v prihodnosti.
3. Oglas je sporen tako z vidika 3. kot 12. člena SOK. Krši določilo o dostojnosti, saj želi šokirati tako, da izrablja prevladujoča čustva v zvezi s spolnimi zlorabami otrok. Prav tako nima vsebinsko neposredne povezave s predmetom oglaševanja. Neetičen pa je tudi z vidika 12. člena SOK, ki določa, da je treba posebno pozornost posvetiti oglasom, v katerih nastopajo otroci in mladostniki.

Povzetek odgovora oglaševalca

Oglaševalec in avtor oglasa agencija Original iz Ljubljane v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemljeno z naslednjo obrazložitvijo:

1. Koncept oglasa: Oglas je bil zasnovan kot del serije 3 motivov (fantka z brki in usti odrasle osebe; piščanca, ki se je pravkar izvalil, a že ima odraslo petelinjo glavo; odrasle nosečnice z mladim obrazom). Oglasi na kreativen način sporočajo, da je Original mlada agencija z veliko izkušnjami. Končne fotografije v oglasih so fotomontaže narejene v programu Photoshop, to pomeni, da so sestavljene iz različnih fotografij. Tudi sporen oglas je "sestavljen" iz telesa odrasle nosečnice in mladega obraza, kar se tudi vidi – ne gre torej za telo dekleta, ki bi bila noseča. Avtorske pravice so rešene z odkupom fotografij.
2. Oglaševalski diskurz si je moč razlagati na različne načine, ki so del subjektivne zaznave in interpretacije. Pri tem pa je potrebno upoštevati tudi objektivne kriterije, kot je npr. kontekst komunikacije. Sporen oglas "Odrasla nosečnica z mladim obrazom" je bil objavljen zgolj enkrat v publikaciji Golden Drum Report, informatorju o dogodku, festivalu Golden Drum, ki ne sodi med klasične množične medije in je namenjen ozki ciljni skupini, t.j. strokovnim javnostim s področja oglaševanja (predstavnikom agencij, medijev, oglaševalcev, povezanim s festivalom). Distribuiran je izključno na konkretne naslove strokovnih javnosti in se ga ne da kupiti v množični prodaji. Ostala oglasa iz serije sta bila prav tako objavljena v različnih publikacijah festivala Golden Drum. Oglas promovira kreativno oglaševalsko agencijo, katere lastnosti sta, da je mlada po obstoju, a izkušena zaradi ekipe, ki že vrsto let deluje na področju oglaševanja.
3. Oglas nima namena žaliti ali biti nedostojen. Osnovno sporočilo oglasa je jasno: nedvoumno govori o oglaševalski agenciji, ki je mlada, a z izkušeno ekipo. To sporoča z umestitvijo v publikacijo, ki je namenjena strokovnim javnostim, povezanim z oglaševanjem, s svojim logotipom, naslovom svoje spletne strani in sloganom. Oglas ne temelji na šoku oz. izrabi "prevladujočih čustev v zvezi s spolnimi zlorabami otrok" (citirano iz pritožbe), temveč primarno na združevanju dveh navidezno nezdružljivih konceptov: mladosti in izkušenost, ki jih v opisanem primeru upodablja v metafori: odrasli nosečnici (izkušnje) z mladim obrazom (mladost).
4. Oglas ne vsebuje "direktnega poziva k pedofiliji in zlorabi otrok" in "posledic tovrstnega nasilja" nikakor ne "promovira kot vrednot", saj se te tematike sploh ne loteva, niti ni bil objavljen v kontekstu te tematike (npr. specializirani mediji, ki se lotevajo te problematike ali članki z njeno vsebino v množičnih medijih). Oglas prav tako ne "napeljuje k seksualnim deliktom" z nobenim od apelov, temveč izključno na kreativen in metaforičen način govori o dveh lastnostih agencije - mladosti in izkušenosti.

Določila slovenskega oglaševalskega kodeksa

Člen 3 - DOSTOJNOST
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo dobrega okusa.

Člen 12 - OTROCI IN MLADOSTNIKI
Posebno pozornost je treba posvetiti oblikovanju in širjenju sporočil, ki so namenjena mladoletnikom, ali tistim, v katerih nastopajo mladoletniki kot igralci ali manekeni. Oglasna sporočila ne smejo zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj.

V sporočilih otrokom ni dovoljeno uporabljati neposrednih pozivov k nakupu, razen če gre za izdelke, ki jih zanimajo, in če je možno pričakovati, da si jih bodo lahko tudi privoščili. Sporočila ne smejo neposredno vplivati na otroke, da ti silijo svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka. Sporočila ne smejo ustvarjati podobe, da bodo otroci inferiorni drugim otrokom, če ne bodo kupili določenega izdelka oziroma jim ga ne bodo kupili njihovi starši ali skrbniki.

Razsodba

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 14. februarja 2008 in sprejelo razsodbo

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče oglaševalca poziva, da takoj preneha z objavljanjem predmetnega oglasa.

Obrazložitev:

Na podlagi zbranih informacij in ogleda predmetnega oglasa Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da le-ta krši določila 3. in 12. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Oglaševalsko razsodišče sicer v oglasu ne prepoznava direktnega poziva k pedofiliji in zlorabi otrok, kljub temu pa oglas ni skladen z določili tretjega člena kodeksa, saj uporablja posredna spolna namigovanja zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom. Uporaba podobe noseče deklice te starosti v tem kontekstu je družbeno nesprejemljiva. Zato oglas krši tudi določila 12. člena, ki eksplicitno zahteva, da je treba posebno pozornost nameniti ne samo oglasom, ki so namenjeni otrokom, temveč tudi tistim v katerih otroci nastopajo.

Oglaševalsko razsodišče
Cene Grčar, predsednik