Neutemeljeno

Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 168/ 10.06.2009

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Fantom Smrdel Franc, s.p., ki se nanaša na oglaševalsko akcijo "Hiti počasi!" oglaševalca Ministrstva za promet, Direkcije RS za ceste, Sveta za vzgojo in preventivo v cestnem prometu (v nadaljevanju DRSC SPV), ki so jo zasnovali v agenciji Tovarna vizij. Vlagatelj pritožbe ocenjuje, da je akcija "Hiti počasi" posnetek akcije "Zdrava pamet svetuje.", ki so jo v Fantomu zasnovali v letu 2007. Zato vlagatelj pritožbe meni, da akcija "Hiti počasi!" krši določila 15. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ki posnemanje opredeljuje kot nesprejemljiv in nelojalen postopek. Vlagatelj pritožbe je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

1. Akcija z delovnim naslovom "Zdrava pamet svetuje" je bila predstavljena potencialnemu naročniku DRSC SPV novembra 2007. Vizualna rešitev tiskanih oglasov je: celostranska fotografija materialne dobrine, umeščen črn okvir z opozorilom, podpis oglaševalcev oz. donatorjev oz. podpornikov akcije. Bistveni element komunikacije je torej opozorilo v črnem okvirčku, ki povzema formo opozoril na embalaži cigaret. Posamezni oglasi iz akcije (Medvedek, Čevlji, Parkirišče), ki je bila predstavljena naročniku, so bili v preteklih dveh letih v sodelovanju s pokrovitelji večkrat objavljeni v Delu in Gorenjskem glasu.
2. Tiskani oglasi (veliki obcestni plakati) v okviru akcije "Hiti počasi" v celoti posnemajo koncept tiskanih oglasov v okviru akcije "Zdrava pamet svetuje", vključno z opozorilom v črnem okvirčku. Tudi spletna stran www.hitipocasi.si ob lansiranju akcije (od takrat je bil opravljen temeljit re-design) je očitno posnemanje spletnega portala www.zdravapamet.si.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec Ministrstvo za promet, Direkcije RS za ceste, Sveta za vzgojo in preventivo v cestnem prometu (v nadaljevanju DRSC SPV) v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

1. DRSC – SPV je akcijo "Hiti počasi" izpeljal po postopkih javnega naročanja s ciljem večje varnosti pešcev, voznikov motornih koles in zmanjšanje tveganj zaradi prehitre vožnje in vožnje z neprilagojeno hitrostjo. Na javnem razpisu je bila izbrana Tovarna vizij.
2. Akcija "Zdrava pamet svetuje" je bila DRSC – SPV res predstavljena v 2007 in sicer kot podporna akcija za predstavitev novosti Zakona o varnosti cestnega prometa. DRSC – SPV je akcijo načelno podprla in dovolila uporabo logotipa "Vozimo pametno", saj ob predstavitvi akcije DRSC – SPV ni imel sredstev, s katerimi bi se v akcijo lahko neposredno vključil. Akcija z delovnim naslovom "Zdrava pamet svetuje" je bila predstavljena za zelo različne vsebine, ki izhajajo iz tega zakona in ne le za spreminjanje stališč in vedenja voznikov motornih vozil glede hitrosti vožnje. Glede na navedene postopke bi seveda lahko agencija Fantom kandidirala v postopku javnega naročanja. Razpis je sicer vzbudil velik interes, saj je naročnik prejel sedem celovitih vlog (kreativne rešitve, medijski načrti in ponudbe za medijski zakup). Strokovna komisija, ki je ocenjevala prejete vloge, se je odločila za ponudbo Tovarne vizij, ki je bila v kreativnem delu zgrajena na sloganu "Hiti počasi" in uporabi koncepta, ki ga je Evropska komisija z direktivo 37 / 2001 uveljavila za opozarjanje o škodljivi rabi tobaka. Ker ljudje ne znamo predvideti negativnih posledic hitrosti, je bila ideja, da se uporabi enako sporočilo, kot je na zavoju cigaret"Minister za zdravje opozarja ….. " tudi na avtomobilu, prednost pri hitrejšem zaznavanju hitrosti kot pomembnega dejavnika tveganja.
3. Kreativna rešitev je bila v ponudbi Tovarne vizij tako predstavljena kot povezava znanega reka "Hiti počasi" z znano rešitvijo na področju tobaka, kot splošno znanem dejavniku tveganja za zdravje. Naše mnenje je, da parafrazirana uporaba opozarjanja na nevarnost nekega izdelka, ki je predpisana za drug izdelek celo v direktivi, ne more biti avtorsko zaščitena, še zlasti če delo postavimo v prostor EU. Ker redno spremljamo preventivne akcije, ki potekajo na nacionalnih ravneh, lahko zatrdimo, da so med njimi velike podobnosti tako v komunikacijskem tonu, izboru ključnih vizualnih sporočil in včasih tudi v sloganih, kar je razumljivo, saj se vsi ukvarjamo z enakimi problemi (hitrost, alkohol, uporaba varnostnega pasu, čelade, … ) in iščejo zelo podobne rešitve. Redno se dogaja, da so predstavljene zelo podobne rešitve, ki so nastale v istem času in za katere se ve, da ni bilo možnosti, da bi jih avtorji prevzemali drug od drugega (npr. slogan "Hitrost ubija").

Kot neutemeljeno pritožbo v celoti zavrača tudi agencija Tovarna vizij, v kateri so akcijo, ki je predmet pritožbe, zasnovali. V svojem odgovoru na pritožbo navajajo podobne argumente kot DRSC – SPV, poleg tega pa zagotavljajo, da so za akcijo "zdrava pamet svetuje" izvedeli dva dni po pričetku akcije "Hiti počasi", ko jih je kontaktiral g. Smrdel. Poleg tega pa akcije "Hiti počasi" ne sestavljalo le plakati in tiskani oglasi, ampak tudi TV oglas, provokativni viralni oglasi, radijski oglasi, remake komada Hiti počasi Andreja Šifrerja v izvedbi Murata in Josea, ……. .

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 15 POSNEMANJE

Plagiiranje oz. imitacija oglaševalskih ilustracij, posnetkov, sloganov, tekstov, embalaže ali etikete, kot tudi neupravičena uporaba tuje ideje za kreiranje oglasnega sporočila in izdelavo oglaševalskega sredstva v celoti ali delno se štejeta za nelojalen postopek, ki je v nasprotju s poklicno etiko in dobrimi običaji v stroki. Za nelojalen postopek se še posebej šteje posnemanje pri istovrstnih ali podobnih izdelkih, kar lahko pri porabnikih povzroči zmedo in škodo pri oglaševalcu, katerega oglaševalska sredstva in sporočila se posnemajo.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 10. junija 2009 in sprejelo razsodbo

Pritožba ni utemeljena.

Obrazložitev:

Na podlagi posredovanih informacij in ogleda predmetnih oglasov je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da gre v predmetni zadevi v obeh primerih kreativnih rešitev za parafrazirano uporabo zakonsko predpisanih opozorilnih oznak za tobačne izdelke, ki same po sebi niso avtorsko pravno zaščitene. Oglasi v okviru akcije "Hiti počasi" celo praktično dobesedno povzemajo besedila opozoril na embalaži tobačnih izdelkov, ki so tudi umeščeni na izdelek (avtomobil). Zato oglasi v okviru akcije "Hiti počasi" ne kršijo določil 15. člena SOK.

Oglaševalsko razsodišče
Cene Grčar, predsednik