Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 215 / 9. 1. in 5. 3. 2012

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo podjetja Mercator d.d. iz Ljubljane, ki se nanaša veliki plakat »Spet preplačan nakup? Naslednjič se vidimo pri Lidlu!« (stolpnica ob Celovški cesti v Ljubljani) oglaševalca Lidl d.o.o.k.d.. Vlagatelj pritožbe meni, da oglaševanje, ki je predmet pritožbe krši določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK) in sicer členov 9.3. in 10.2.. Pritožnik je pritožbo utemeljil, kot sledi.

• Decembra 2011 se je ob celovški cesti nasproti Mercator centra Šiška na fasadi ene izmed stoplnic, ki ponuja možnost zakupa zunanje oglasne površine, pojavil nov oglas podjetja Lidl. Oglas, ki ima podobo usmerjevalne table, krši temeljna pravila, kot jih določa SOK.
• Posnemanje Mercatorjeve vizualne podobe, kot ga uporablja podjetje Lidl v svojem oglasu, je v nasprotju z določili 9.3. člena SOK. Lidl v zgornji vrstici oglasa uporablja Mercatorjevo rdeče-belo barvno kodo in enako vizualno zasnovo, kot jo Mercator uporablja v sklopu svoje komunikacije s potrošniki. To pa je še zlasti v kombinaciji s sloganom in lokacijo oglaševanja (nasproti Mercator centra) primer nedopustnega zavajajočega primerjalnega oglaševanja.
• Primerjalno oglaševanje s konkurenti ne sme očrniti blagovnih znamk, dejavnosti ali poslovnih okoliščin konkurenta. Odločitev podjetja Lidl o lokaciji oglasa nakazuje, da se poziv »Spet preplačan nakup?«, ki je oblikovan po Mercatorjevi vizualni grafični podobi, nanaša na Mercatorjevo cenovno (ne)ugodnost.
• Tovrstna očrnitev podjetja Mercator zagotovo ni element oglaševanja, še manj usmerjevalne table, kakor je zasnovano oglaševanje podjetja Lidl, ki bil sprejemljiv in skladen z določili SOK. Zato oglaševanje, ki je predmet pritožbe, ni primerno za objavo in ga je potrebno odstraniti.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec družba Lidl v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Družba Mercator nima ekskluzivne pravice do uporabe barvne kombinacije, na katero se v svoji pritožbi sklicuje. Rdeče belo barvno kodo poleg slednje uporabljajo tudi številna druga podjetja, med njimi vsaj eno iz konkurenčne trgovinske dejavnosti. Argument, da gre pri oglaševanju družbe Lidl, ki je predmet pritožbe, za posnemanje vizualne podobe vlagatelja pritožbe, ne vzdrži. Družba Lidl uporablja lastno kombinacijo rdeče in bee barve z belo obrobo, popolnoma drugačno velikost in družbo pisave. Navedeno kombinacijo z namenom lažje razpoznavnosti besedila na barvni podlagi uporablja v večini svojih oglasnih sporočil.
• Družba Lidl podobno vizualizacijo uporablja tudi pri zunanjem oglaševanju na lokacijah, ki niso v neposredni bližini trgovskih centrov družbe Mercator, kar je razvidno tudi iz dveh priloženih posnetkov oglaševanja družbe Lidl, ki sta priložena odgovoru na pritožbo.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 9 DOBRO IME IN POSNEMANJE
9.3.
Oglas ne sme posnemati drugega oglasa, na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo,zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu.

Člen 10 OMALOVAŽEVANJE
10.1.
V oglaševanju ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev ter njihovih oglasov ali si prizadevati, da bi jih izpostavili zaničevanju ali posmehu. 10.2.
Primerjalne trditve so sicer dovoljene, vendar oglaševanje, ki vsebuje primerjave s prepoznavnimi konkurenti ali z njihovimi izdelki, ne sme razvrednotiti ali očrniti izdelkov, blagovnih znamk, trgovskih imen, drugih razpoznavnih znakov, dejavnosti ali poslovnih okoliščin konkurenta.

Člen 16 PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE
16.1.
Primerjanje je dovoljeno v interesu informiranja javnosti in spodbujanja konkurence pod pogojem, da je skladno z zakonskimi predpisi. 16.2.
Primerjanje mora biti pošteno in zasnovano tako, da ni verjetno, da bi zavajalo potrošnika. Biti mora jasno, na podlagi česa je narejen izbor, elementi primerjanja pa ne smejo biti izbrani nepošteno in tako, da bi oglaševalcem umetno ustvarili prednost. Oglaševalci ne smejo napadati ali diskreditirati drugih podjetij ali njihovih izdelkov.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 9. januarja in 5. marca 2012 in sprejelo razsodbo

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru na pritožbo ter ogleda oglaševanja, ki je predmet pritožbe, ugotavlja, da predmetno oglaševanje ne vsebuje dovolj ključnih elementov, da bi lahko z gotovostjo trdili, da gre za primerjalno oglaševanje z blagovno znamko vlagatelja pritožbe. Uporaba barvnega koda ni dovolj, da bi lahko govorili o posnemanju pritožnikove celostne grafične podobe. Lokacija oglaševanja ob Celovški cesti, ki sodi med glavne ljubljanske prometnice, pa sama po sebi ne dokazuje, da gre za primerjavo z vlagateljem pritožbe.

Oglaševalsko razsodišče
Janja Božič Marolt, predsednica