NeutemeljenoRAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 237 / 16. 1. 2014
POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo, ki so jo podpisale štiri potrošnice, glede oglaševalske akcije »Glej na cesto!« družbe zavarovalnica Maribor, s katero oglašujejo ponudbo avtomobilskih zavarovanj. Oglaševanje so zasnovali v agenciji Infiniti MRM in je potekala v slovenskih medijih (vsaj zunanje in spletno oglaševanje) v obdobju maj / junij 2011, nekateri elementi akcije pa se še vedno uporabljajo. Pritožnice ocenjujejo, da predmetno oglaševanje krši določila 2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagateljice so pritožbo utemeljile, kot sledi.
o Oglaševanje, ki je predmet pritožbe ni v skladu z določili 2.3. in 2.4. člena SOK.
o Oglaševanje je sporno zaradi seksualne objektifikacije ženske. Namiguje na seksualno dostopnost, ki jo prikazuje kot ključno in edino lastnost oziroma značilnost ženske, torej žensko nedvoumno in enoznačno obravnava kot seksualni objekt.
o Podoba seksualno objektificirane ženske nima nikakršne povezave z oglaševano storitvijo, saj je seksualizirana podoba žensk / e namenjena predvsem zbujanju (moške) pozornosti.
o Oglaševanje, ki žensko reducira na dimenzijo seksualnega objekta, žensko postavlja v ponižujoč in zato podrejen položaj, s tem pa nasprotuje samoumevni enakosti med spoloma.
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec družba Zavarovalnica Maribor v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.
o Prikaz žensk /e v oglaševanju, ki je predmet pritožbe, je povsem dostojen in nikakor ne nasprotuje samoumevni enakosti med spoloma. Upodobljene so na način, ki ne posega v njihovo integriteto in jih ne prikazuje na podcenjujoč način.
o Pri pripravi oglaševanja so bili izbrani modeli, ki naslovnikom sporočila, le-to dostavijo. Izbrani modeli so upodobljeni v skladu z načeli estetskosti in dostojnosti. Modeli so oblečeni v povsem običajna poletna oblačila v skladu z letnim časom lansiranja akcije ter nikakor niso prikazani v ponižujočem položaju.
o Prikazani so zgolj naravni atributi postave modelov, pri čemer golota ni izpostavljena in / ali postavljena v središče oglasa. Prav tako obstaja trdna logična vez, ki osmisli postavitev in vsebino oglaševanje v okviru akcije »Glej na cesto!«.
o Zato je neprimerno trditi, da upodobljeni modeli zgolj s svojo estetsko pojavnostjo namigujejo na spolnost. Upodobljene ženske ustrezajo trenutno veljavnemu lepotnemu idealu in so vedno prikazane povsem dostojno, brez izpostavitve ali uporabe neprimerne golote njihovih teles.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 2 DOSTOJNOST
2.3.
Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.
2.4.
Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 19. decembra 2013 in 16. januarja 2014 ter sprejelo razsodbo.
Pritožba ni utemeljena..
O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče ob proučitvi navedb v pritožbi in v odgovoru na pritožbo ter ogleda oglaševanja, ki je predmet pritožbe, ugotavlja, da predmetno oglaševanje ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).
Predmetno oglaševanje ne vsebuje nobenega od očitanih elementov kršitve določil, ki jih opredeljuje 2. člen SOK. Oglas ne vsebuje golote, niti spolnih namigovanj, zgolj zaradi šokiranja.
Razsodišče ocenjuje, da oglas sicer zbuja pozornost (in tega tudi ne skriva, nasprotno; to dejstvo celo poudarja), vendar bi moral biti za zaključek o obstoju kršitve 2. člena SOK kumulativno podan še element spolnega namigovanja, ki pa po ugotovitvi razsodišča ni podan.
Za zaključke pritožnikov, da naj bi oglas namigoval na seksualno dostopnost, ki jo prikazuje kot ključno in edino lastnost ženske, ter žensko postavljal v ponižujoč položaj in ostale očitke, pritožniki niso navedli niti ene konkretizirane okoliščine, ki bi vsaj približno lahko izkazala možnost vzročne zveze med vsebino oglaševanja in zatrjevano posledico, to je percepcijo ženske kot seksualno objektificiranega objekta.
Smiselno enako velja za ostale očitke glede nasprotovanja samoumevni enakopravnosti med spoloma, zato se razsodišče ob ugotovitvi, da niso izpolnjeni niti temeljni znaki zatrjevane kršitve, to je golota ali spolno namigovanje oz. pravila dostojnosti in prepoved prikazovanja oseb na podcenjujoč način, z nadaljnjimi očitki pritožnika podrobneje ni ukvarjalo.
Oglaševalsko razsodišče
Roman Berčon, predsednik