Utemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 297 / 12. 4. 2017

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnice, ki se nanaša na oglas »Kdo je šef? Who is the BOSS?«, ki je bil objavljen vsaj na dostavnem vozilu Družbe Kompas Shop / Kompas MTS v marcu 2017.  

Pritožnica ocenjuje, da je oglas žaljiv do žensk in do ljudi na splošno, pristop pa v 21. stoletju nedopusten. Oglas je namreč zasnovan na način, da nasilje nad ženskami vsaj odobrava, če ne celo spodbuja. Vlagateljica pritožbe zato meni, da oglas ni v skladu z določili 2., 7.1., in 7.4. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA 
Oglaševalec, družba Kompas Shop d.o.o. iz Ljubljane, v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno s širšo obrazložitvijo, kot sledi.

• Pod blagovno znamko BOSS se tržijo parfumirani kozmetični izdelki in modna poslovna oblačila, kar je povprečnemu potrošniku dobro znano.
• Angleški izraz / slogan »Who is the BOSS« je na oglasu preveden, ker tako zahtevajo veljavni predpisi RS. Slovenska različica »Kdo je šef?«  pa se sliši precej bolj avtoritativno, kot angleški izvirnik.
• V oglasu sta upodobljeni telesi urejenega moškega in ženske, njuna obraza namenoma nista vidna, ker se tako poudari njuna privlačnost zaradi učinka vonja BOSS in pritegne pozornost na oblačila moškega (stilsko ukrojene hlače na rob, belo srajco, modno tanjšo kravato) ter postavno žensko v visokih petah in kratkih hlačah. 
• Ženska se navidezno in simbolično upira moškemu. V primeru prikaza napada, bi nedvomno imela v obrambi roki stegnjeni proti napadalcu, peta spodnjega čevlja pa bi bila naperjena proti moškemu.
• Oglas torej nima namena prikaza nasilja, temveč upodablja privlačnost.
• Oglas je bil objavljen izključno le na dostavnem vozilu oglaševalca in ne kot veliki obcestni plakat ali druga oblika oglaševanja.
• Kljub temu, da oglas ni v nasprotju z določili SOK, je oglaševalec oglas umaknil, vendar zgolj iz previdnosti in zaradi možnosti različnih subjektivnih zaznav ter interpretacij.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST 

2.1.
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin. 

2.3.
Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. 

Člen 7 ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV 

7.1. 
Oglaševanje mora biti v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne sme iritirati z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd.. 

7.4.
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi utegnilo sprožiti nasilje ali nesocialno vedenje, nadlegovanje, telesne poškodbe ali poškodbe lastnine. Še zlasti ne sme uporabljati motivov kakršnih koli oblik nasilja in vandalizma, zdravju škodljivih in nehigieničnih navad ter neodgovornega vedenja (npr. kajenja, pijančevanja, kraje, uživanja mamil ipd.) na način, da te pojave spodbuja oziroma neposredno ali posredno odobrava.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 12. aprila 2017 in sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca k takojšnjemu prenehanju objavljanja oglasa, ki je bil predmet presoje.

O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru nanjo ter ogleda oglaševanja, ki je predmet pritožbe, ugotavlja, da žensko prikazuje na žaljiv način in zato krši določila 2.1. in 2.3. Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Poleg tega ni v skladu z zahtevami kulturnega okolja, kot to opredeljuje 7.1. člen SOK. Krši tudi določila 7.3. člena SOK, zasnovan je na način, da nasilje vsaj odobrava.

Oglaševalsko razsodišče
Doc.dr. Milena Fornazarič, predsednica