Neutemeljeno
RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 311 / 13. 9. 2017

sep.

2017

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 311 / 13. 9. 2017

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Mercator, v njenem imenu odvetniška družba Avbreht, Zajc in partnerji, ki se nanaša na TV oglas » Dober razlog za vsak nakup. Mama in hči.« družbe Hofer trgovina. Pritožnik ocenjuje, da oglas krši določila 10., 16. ter tudi 4. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Pritožnik prav tako meni, da oglas ni v skladu z določili Zakona o varstvu potrošnikov in Zakona o preprečevanju omejevanja konkurence, zato ocenjuje, da posledično krši tudi določila 1. člena SOK, ki oglaševanje zavezuje zakonitosti. Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

Uvodoma
Tehnika primerjalnega oglaševanja v kombinaciji z neresničnimi trditvami in omalovaževanjem v primeru oglasa, ki je predmet pritožbe, predstavlja skupek kršitev, ki je sam po sebi šolski primer sporne in nedovoljene prakse primerjalnega oglaševanja.
- Sporni oglas prikazuje pogovor med mamo in hčerko, ki se je vrnila iz trgovine z dvema polnima nakupovalnima vrečkama družbe Hofer trgovina in mami izročila račun nakupa. Mama ob pregledovanju računa zastavlja vprašanja, ki s samim računom nimajo nikakršne povezave: M »Ali zbiraš točke?«, H »ne«, M »Imaš njihovo kartico zvestobe?«, H »Neeee«, M »Si njihov upokojenski popust izkoristila?« H – Sarkastično »Ja, mami, to sem naredila! Samo v PRAVO trgovino je treba!«
- Igrani »gospodinjski dialog« temelji na premišljeni izbiri besednih zvez, katerih uporaba je lastna Mercatorju in tudi nekaterim drugim ne-diskontnim trgovcem za poimenovanje ugodnosti, ki jih nudijo svojim kupcem. Iz kombinacije besednih zvez »točke«, »kartica zvestobe« in »upokojenski popust« bo povprečen potrošnik takoj prepoznal trženjske prakse tako Mercatorja kot tudi drugih konkurenčnih trgovcev, ki jih bo na podlagi tega takoj in avtomatična identificiral. Ob tej zaničevalni »podlagi« za identifikacijo konkurence, se oglaševalec, družba Hofer, predstavi kot »Prava trgovina«, posredno tako ostale trgovce definira kot »ne-prave«.
- Zato pritožnik meni, da gre v spornem oglasu za napad na temelje poslovne politike pritožnika in še nekaterih trgovcev, katerih zaveza je komunikacija s potrošniki in nagrajevanje njihove zvestobe.
- Poleg tega oglas napada upokojence, ki jim določeni trgovci zagotavljajo posebne ugodnosti. Odnos do upokojencev v predmetnem oglasu je zaničevalen še v večji meri, ker ga zlorablja očitno zelo mlada oseba, ki sarkastično pritrjuje na mamino vprašanje, ali je izkoristila upokojenski popust.
Kršitev določil 10. člena SOK (Omalovaževanje)
Raven omalovaževanja v oglasu je sporna sama po sebi. Vlagatelju pritožbe pa bi lahko povzročila tudi veliko materialno škodo. Oglaševalec v spornem oglasu o konkurenci oz. njihovi legitimni poslovni praksi točk zvestobe, kartic ugodnosti in upokojenskih popustov govori zasmehujoče, omalovažujoče, nepošteno in skrajno cinično.
- Celoten oglas je zgolj in samo kulisa za neokusen napad na splošno uveljavljene poslovne prakse, ki so za konkurenco in njene zveste potrošnike bistvene in predstavljajo ključne, zakonite in dolgoročne temelje poslovne politike pritožnika, so stalnica v njegovem poslovanju in so se skozi leta konsistentne uporabe trdno zasidrale pri potrošnikih. Na njih temelji odnos med Mercatorjem in potrošniki, ki ga poskuša Hofer z oglaševanjem porušiti.
- Z napadom na »upokojenske popuste« pa oglaševalec posredno omalovažuje tudi upravičence do njih.
Kršitev določil 16. člena SOK (Primerjalno oglaševanje)
Primerjalno oglaševanje oglaševalec zlorabi kot neokusno kuliso omalovaževanja in zaničevanja legitimnih poslovnih praks konkurence (programi zvestobe), kot je že podrobneje obrazloženo v predhodni alineji. Tak pristop k primerjalnemu oglaševanju pa tako Kodeks kot veljavni predpisi izrecno prepovedujejo.
- Oglas ne spoštuje nobene od treh zapovedi 16.1. člena SOK. Oglaševanje, katerega edini namen je očitno zaničevalen in omalovažujoč prikaz konkurence, ne more biti v interesu informiranja javnosti. Prav tako predmetno oglaševanje ne spodbuja konkurence na trgu, niti ne sledi zavezi zakonitosti, saj je v nasprotju z določili ZVPot, ki opredeljujejo dopustno primerjalno oglaševanje.
- Iz oglasa ni jasno, na podlagi česa je narejen izbor kriterijev za »pravo« trgovino, kar je v nasprotju z določili 16.2. člena SOK.
- Prav tako oglas krši določila 16.3. člena SOK, saj presežni status oglaševalca, ki ga označuje besedna zveza »prava trgovina«, ne temelji na konkretnih podatkih.
Kršitev določil 4. člena SOK (Resničnost)
Oglas ni zasnovan na način, da bi govoril (dejstveno in dokazano) resnico, oglaševalec želi zgolj s pretiravanji in omalovaževanjem konkurence nedopustno privilegirati svoj položaj. V oglasu gre za zlorabo načela resnice, saj se pojmi, ki bi jih bilo potrebno v kontekstu primerjalnega oglaševanja objektivno dokazati (Prava izbira / trgovina) nanašajo na to, da neka druga trgovina očitno ni prava izbira.
Kršitev določil 1. člena SOK (Zakonitost)
V predhodnih alinejah je pojasnjeno in utemeljeno, zakaj je oglas, ki je predmet pritožbe, omalovažujoč in kot tak primer nedopustnega primerjalnega oglaševanja tudi z vidika določil Zakona o varstvu potrošnikov, ki med drugim določa, da je primerjalno oglaševanje sprejemljivo, če ni zavajajoče, objektivno primerja eno ali več objektivnih, namenskih ali predstavitvenih lastnosti, tudi cene, ter pri tem ne diskreditira ali očrni blagovnih ali storitvenih znamk, trgovskih imen, drugih znakov razlikovanja, storitev, dejavnosti ali razmer konkurenta.
Z enako argumentacijo je moč trditi, da oglaševanje tudi ni v skladu z določili zakona o preprečevanju omejevanja konkurence, ki v členu 63a med drugim določa, da so prepovedana dejanja podjetja pri nastopanju na trgu, ki so v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji in s katerimi se povzroči ali bi se utegnila povzročiti škoda drugim podjetjem.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, družba Hofer trgovina (v nadaljevanju Hofer), v svojem odgovoru pritožbo zavrača kot neutemeljeno, z obrazložitvijo kot sledi.

Eden od temeljnih ciljev oglaševalcev zagotovo je, da v oglaševanju izpostavljajo svoje prednosti, s katerimi želijo potrošnike prepričati v nakup, v konkretnem primeru, v nakup v trgovinah Hofer. Ena bistvenih prednosti, ki jih Hofer zagotavlja potrošnikom, pa je, da vse svoje kupce obravnava enako. Pri svojem poslovanju sledi načelu, da vsem potrošnikom nediskriminatorno in vedno zagotavlja enake (najnižje možne) cene, ne da bi za to morali izpolnjevati kakršnekoli pogoje (npr. kartice ugodnosti, zbiranje točk, kupovanje na določen dan v mesecu ... ).
Prednost v tem primeru torej je, da Hofer nečesa nima (kartic, točk, diskriminatornih popustov za določene skupine ... ). V oglasu, ki je predmet pritožbe, kot tudi v številnih drugih, Hofer le izpostavlja resnične trditve, dejstva in predvsem tudi svoj poslovni model. Pretežni del konkurenčnih trgovcev meni, da je prednost imeti kartice in druge programe zvestobe. Hofer povsem legitimno meni, da je pomembna prednost, da teh orodij selektivnih ugodnosti za kupce nima, vsem vedno zagotavlja enake cene in to z oglaševanjem tudi sporoča.
Prav tako je neresen očitek, ki se nanaša na trditev v oglasu, da je potrebno le iti v »pravo« trgovino. Po SSKJ beseda »pravi« ni izključujoča beseda (opis: tisti, ki ima potrebne, zaželene lastnosti, značilnosti). Ko Hofer zase trdi, da je »prava trgovina oziroma pravi«, torej še ne pomeni, da trdi, da je edini »pravi« oziroma najboljši. Oglaševalec kot primer stalne uporabe presežnika v svojem odgovoru na pritožbo navede prav ustaljeno prakso vlagatelja pritožbe s trditvijo »Najboljši sosed« brez da bi le-ta pojasnil, v čem je najboljši. Hofer v nasprotju s pritožnikom v oglasu takoj po uporabi trditve / besedne zveze »prava trgovina« pojasni zakaj. Sledi besedilo »Brez kartic zvestobe, nizke Hofer cene za vse.«. Ker Hofer vsem kupcem pod enakimi pogoji nudi enake (nizke) cene, je prava trgovina za tiste potrošnike, ki jih dejavnosti trgovcev v okviru programov zvestobe (stalno spraševanje / ponujanje na blagajnah ...) moti in prav te potrošnike Hofer nagovarja z oglasom, ki je predmet pritožbe.
Hofer v celoti zavrača očitke glede elementov nedovoljenega primerjalnega oglaševanja v predmetnem oglasu. Če že, gre za primerjavo dveh poslovnih modelov (programi zvestobe in na drugi strani enake cene za vse), kar pa že po definiciji ne predstavlja primerjalnega oglaševanja. Ob tem oglaševalec dodaja, da so programi zvestobe prisotni na najrazličnejših področjih in ne samo pri trgovcih, uporabljajo jih tudi restavracije in gostilne, fitness centri, bencinski servisi, ... Torej ne gre za pritožniku in njegovi dejavnosti lasten način prodaje.
Tudi v primeru, da bi šlo za primerjalno oglaševanje, pa bi bilo le-to dovoljeno, saj potrošnika ne zavaja, ker mu samo jasno sporoča, da v Hoferjevih trgovinah vsak kupec kupuje pod enakimi pogoji, ne glede na to ali npr. v njih kupuje vsak dan ali pa le enkrat letno. Hofer v oglasu tudi ne trdi, da je poslovni model prodaje brez programov zvestobe boljši od tistega, ki te programe ima. Odločitev o tem Hofer prepušča potrošniku.
Prav tako pogovor med mamo in hčerko ni v ničemer žaljiv, ampak gre za povsem običajen družinski pogovor na temo nakupov. V oglasu je skozi pogovor zgolj na duhovit način prikazano mnenje številnih potrošnikov, ki odklanjajo vključenost v programe zvestobe in jih promocija le-teh na prodajnih mestih moti. Ob tem ton ni žaljiv, je zabaven, predvsem pa najstniški.
Povsem neresen je tudi očitek o omalovažujočem prikazu socialnega statusa. Biti upokojenec prvenstveno ni socialni status, ampak gre najprej za starostno kategorijo. Če bi si pritožnik dejansko prizadeval, da skozi posebne popuste vzpostavi socialni korektiv, kot namiguje v svoji pritožbi, bi moral imeti tudi dneve za brezposelne, za brezdomce, za mlade družine, matere samohranilke, invalide, begunce itn.
Oglaševalca preseneča, da pritožnik oglas družbe Hofer označuje kot nezakonit, pri čemer sam velikokrat v komunikacijah o programih zvestobe, prikriva dejanski namen teh programov, ki je lahko potencialno sporen z vidika veljavnih predpisov (potrošnikom npr. ne pove, da preko teh programov zbira veliko količino podatkov o kupcih in njihovih nakupnih navadah, ki jih nato uporablja pri svojem poslovanju, potrošnikom tudi ne razkrije, da bistvo programov zvestobe ni zagotavljanje nižjih cen, ki bi jih enostavno lahko znižali za vse, nameni so drugačni, jih pa oglaševalec potrošnikom ne razkrije).
Hofer v celoti zavrača tudi očitke o kršenju veljavnih predpisov na področju primerjalnega oglaševanja in nelojalne konkurence. V oglasu identiteta konkurenta ni določena, gre le za poslovno prakso, ki jo uporabljajo številni ponudniki blaga in storitev, ki poleg tega ni prikazana na žaljiv ali omalovažujoč način. Prav tako Hoferjev nastop na trgu ni v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji. Oglaševanja drugačnega poslovnega modela s poudarjanjem njegovih prednosti v primerjavi z na trgu prevladujočim poslovnim modelom ni mogoče razumeti kot dejanje nelojalne konkurence.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 13. septembra 2017 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče uvodoma navaja, da je o primeru odločalo izključno glede očitanih kršitev določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), o domnevnih kršitvah veljavnih predpisov pa se Razsodišče ni izrekalo, ker za to nima pooblastil.

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in odgovoru nanjo ter ogleda TV oglasa, ki je predmet pritožbe, ugotavlja, da le-ta ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa. V posrednem primerjalnem oglaševanju Razsodišče ne prepozna očitanih elementov omalovaževanja konkurentov, njihovih poslovnih praks oz. poslovnih modelov.

Oglaševalsko razsodišče

Doc.dr. Milena Fornazarič, predsednica