UtemeljenoRAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 313 / 8. 11. 2017
POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Mercator, ki se nanaša na tiskani oglas / veliki obcestni plakat »1. na neodvisnih testih kakovosti! Hofer.« oglaševalca, družbe Hofer trgovina. Oglas je bil objavljen vsaj na več lokacijah v Ljubljani v prvi polovici septembra 2017. Pritožnik ocenjuje, da oglas krši določila 3., 4., 5., 9. in 16. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Prav tako meni, da je oglas v nasprotju z določili Zakona o varstvu potrošnikov (ZVPot) in Zakona o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami (ZVPNPP) ter kot tak krši tudi določila 1. člena SOK, ki oglaševanje v prvi vrsti zavezuje spoštovanju vseh veljavnih predpisov. Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.
- Uvodoma
Sporen element oglasa je trditev »1. mesto na neodvisnih testih kakovosti«, ki jo spremlja upodobitev zmagovalnih stopničk, na najvišji pa je umeščen tudi znak ZPStest, ki ga Zveza potrošnikov Slovenije podeljuje zainteresiranim podjetjem za označevanje rezultata, ki ga je točno določeni izdelek dosegel na neodvisnem primerjalnem testu potrošniških organizacij. Dovoljeni način uporabe znaka je podrobno opredeljen v uvodu k splošnim pravilom in pogojem uporabe znaka ZPStest, ki jih pritožnik priložil pritožbi. Na oglasu pa ob znaku ni naveden izdelek, na katerega se znak nanaša. Poleg tega pa znak vizualno odstopa od v splošnih pogojih predpisanega. - Kršitev določil 3. člena SOK (poštenost)
Ker ob znaku ZPStest ni navedenega izdelka (ov), ki je upravičen do uporabe znaka, oglaševanje zavaja potrošnike, saj ni jasno, na kaj se ZPStest nanaša. - Kršitev določil 4. člena SOK (resničnost)
Zaradi v predhodni alineji navedenega oglaševanje tudi ni v skladu z določili 4. člena SOK. Zaradi dvoumnosti in zavajajoče opustitve oglas zavaja potrošnika. Zasnovan je na način, da s pretiravanji nedopustno privilegira položaj oglaševalca, družbe Hofer. Pritožnik tudi meni, da je namen predmetnega oglaševanja v prvi vrsti postaviti Hofer v večvreden položaj oz. v očeh potrošnika zmanjšati vrednost konkurentov in kvaliteto njihovih izdelkov. - Kršitev določil 5. člena SOK (dokazljivost)
Oglaševalec v oglasu ni navedel, na kaj se trditev »1. mesto na neodvisnih testih kakovosti« v odnosu do znaka ZPStest nanaša, niti ni navedel virov, ki utemeljujejo trditev. - Kršitev določil 9. člena SOK (dobro ime in posnemanje)
Na oglasu je oglaševalec neupravičeno uporabil znak ZPStest, saj ob znaku ni naveden izdelek, na katerega se znak nanaša, kar je v nasprotju s splošnimi previli uporabe znaka, poleg tega je znak spremenjen, kar prav tako ni v skladu s splošnimi pravili. - Kršitev določil 16. člena SOK (primerjalno oglaševanje)
- Iz oglasa ni razvidno, na podlagi česa je oglaševalec naredil izbor oziroma »se zavihtel na 1. Mesto na neodvisnih testih kakovosti«, oziroma zakaj naj bi bili izdelki iz njegovih trgovin najbolj kvalitetni. Namigovanje na njegovo večvrednost od konkurence in na »številko ena« med trgovci ni podprto s konkretnimi dokazi.
- Z uporabo trditve, da Hofer zaseda 1. mesto na neodvisnih testih kakovosti, je oglaševalec povzročil škodo vlagatelju pritožbe, ki v svojih trgovinah ponuja več izdelkov, ki so upravičeni do uporabe znaka ZPStest, ki pa jih Mercator oglašuje v skladu s splošnimi pravili uporabe znaka in z vsemi potrebnimi elementi, ki potrošniku omogočajo celosten pogled na test ter ne dopuščajo dvomov o kakovosti izdelkov.
- Kršitev določil 1. člena SOK (zakonitost)
Ker je trditev »1. mesto na neodvisnih testih kakovosti« zavajajoča, krši določila ZVPot in ZVPNPP. Posledično oglas, ki je predmet pritožbe, krši tudi določila 1. Člena SOK.
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec, družba Hofer trgovina (v nadaljevanju Hofer / oglaševalec), v svojem odgovoru pritožbo zavrača kot neutemeljeno, z obrazložitvijo kot sledi.
- Hofer preko oglasa, ki je predmet pritožbe, ni sporočil netočnih informacij. Hoferjevi izdelki so bili večkrat na prvem mestu na testih ZPS, torej Hofer 1. mesto na neodvisnih testih kakovosti je dosegel, kar dokazujejo številna priznanja ZPS in drugih neodvisnih testov.
- V oglasu ni trditve, da se je to zgodilo v vseh primerih oziroma največkrat, nedvomno povprečen potrošnik oglasa tudi ni razumel tako. Zato je oglaševalec prepričan, da je sporočilo transparentno.
- Namen oglaševanja je bil, da se izpostavi Hoferjeve uspehe na testih ZPS, nikakor pa ne namigovanje na absolutno ali ekskluzivno uspešnost. Namen Hoferja je bil pošten, v predmetnem oglasu tudi ni trdil karkoli, kar ni res. Na oglasu je tudi jasno navedeno, kje lahko potrošniki dobijo več informacij. Na na oglasu navedenem spletnem naslovu so dostopni vsi podatki o nagrajenih izdelkih, ki jih je na plakatu kot specifičnem oglasnem prostoru zelo težko prikazati.
- Hoferjeva komparativna prednost pred pritožnikom je diskontni model, po katerem zagotavlja najvišjo kakovost po vedno nizki Hofer ceni. Navedba v pritožbi, da gre za poskus privilegiranja Hoferjevega položaja pa je nesmiselna.
- Hofer je pri vizualizaciji znaka ZPStest v manjši meri zaobšel nekatera določila zaradi specifike izbranega medija objave. Veliki plakati so večkrat težavni za razumevanje, zato je zmanjšanje števila vizualnih in tekstovnih informacij nujno potrebno. Vendar zato niso bili zavedeni ne potrošniki ne konkurenca. Pri redukciji znaka ZPStest je Hofer v prvi vrsti oškodoval sebe, saj je odrezal napis »zmagovalec«.
- Sklicevanje pritožnika na pravila ZPS pa je v tem primeru brezpredmetno, saj gre izključno za razmerje med ZPS in družbo Hofer trgovina.
- Elementi primerjalnega oglaševanja pa v oglasu, ki je predmet pritožbe, niso prisotni.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 3 POŠTENOST
3.1.
Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.
3.2.
Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.
3.3.
Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.
Člen 4 RESNIČNOST
4.1.
Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije.
Člen 5 DOKAZLJIVOST
5.3.
Oglaševanje ne sme zlorabljati, napačno interpretirati ali zavajajoče navajati katerih koli tehničnih podatkov, kot so npr. rezultati raziskav ali navedki iz tehničnih in znanstvenih publikacij. V oglaševanju se znanstvena terminologija ali besednjak ne smeta uporabljati tako, da bi napačno ali zavajajoče napeljevala, da je oglaševana trditev znanstveno veljavna.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 4. 10. in 8.11. 2017 ter sprejelo razsodbo:
Pritožba je utemeljena.
Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca k takojšnjemu prenehanju objavljanja oglasa.
O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče uvodoma navaja, da je o primeru odločalo izključno glede očitanih kršitev določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), o domnevnih kršitvah veljavnih predpisov pa se Razsodišče ni izrekalo, ker za to nima pooblastil.
Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in odgovoru nanjo ter ogleda oglasa, ki je predmet pritožbe, ugotavlja, da oglas krši določila 3., 4.1., in 5.3. člena SOK.
Oglas je zasnovan na način, da ni jasno in nedvoumno, na kaj se trditev »1. na neodvisnih testih kakovosti!« v primeru neodvisnega testa ZPS nanaša. Ali na Hofer kot trgovca, ali da je Hofer trgovec z največ prvimi mesti na testu ZPS, itn. Še toliko bolj, ker je test namenjen izključno izdelkom in ob dejstvu, da je na ostalih dveh znakih, ki sta poleg znaka ZPS umeščena na zmagovalno stopničko, korektno in zelo jasno navedeno, na kateri izdelek Hoferjeve trgovske znamke se priznanje nanaša. Zato oglas zavaja potrošnika.
O kršitvi pravil o uporabi znaka ZPStest, ki eksplicitno zahtevajo navedbo izdelka, ki je pravico do uporabe znaka pridobil na testu, pa se Oglaševalsko razsodišče ni izrekalo, ker to ni v njegovi pristojnosti.
Oglaševalsko razsodišče
Doc.dr. Milena Fornazarič, predsednica
Članica Razsodišča Andreja Zadnik Andoljšek pri odločanju o primeru po načelu samo-izključitve ni sodelovala.