Utemeljeno RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 316 / 6. 2. 2018
POVZETEK PRITOŽBE
Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Mercator, ki se nanaša na oglas »Znova na najvišjih mestih, znova zmagovalci!« v promocijskem letaku oglaševalca, družbe HOFER trgovina (konec decembra 2017), s katerim oglašujejo 4 vrste mleka iz ponudbe v trgovinah Hofer s sklicevanjem na visoko kakovost po testu ZPS. Pritožnik meni, da je predmetni oglas zavajajoč in kot tak v nasprotju z določili 1., 3., 4. in 5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Vlagatelj pritožbe prav tako ocenjuje, da oglas krši tudi določila Zakona o varstvu potrošnikov (ZVPot) ter Zakona o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami (ZVPNPP). Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.
- Slogan oglasa »Znova na najvišjih mestih, znova med zmagovalci.« spremlja pojasnjevalno besedilo, ki se glasi: »Ponosni smo, da vam vedno znova nudimo zmagovalno kakovost. Hoferjevo dalj časa sveže mleko je bilo pri preverjanju kakovosti ZPS razglašeno za zmagovalca testa med pasteriziranim mlekom, še tri vrste mleka iz naše ponudbe pa so od ZPS prejela nadpovprečno skupno oceno. Pri tem je bilo trajno mleko med UVT mlekom izpostavljeno kot izdelek z dobrim razmerjem med kakovostjo in ceno. Še dokaz več, da vam radi nudimo visoko kakovost po nizki Hofer ceni.«. Nato so na oglasu upodobljene zmagovalne stopničke, le najvišja je označeno tudi s številko (1), na njej pa so skupaj umeščeni:
- Milfina, polno mleko, 3,5% m.m., 1l;
- Milfina, trajno mleko, 3,5% m.m., 1l;
- Natur aktiv Bio, dalj časa sveže mleko (mikrofiltrirano), 1l ter
- Milfina, dalj časa sveže mleko (mikrofiltrirano), 3,5% m.m., 1l.
- Slike embalaž so opremljene s tipskim znakom za prikaz ocene, ki jo določi ZPS na podlagi izvedenih raziskav. Le dva od štirih prikazanih izdelkov sta na testiranju dejansko dosegla nadpovprečno oceno, oziroma se uvrstila med najbolje ocenjene izdelke v testirani kategoriji: Milfina trajno mleko je z oceno 85% doseglo tretje mesto v kategoriji, Milfina dalj časa sveže mleko, 3,5%, pa je bilo z oceno 88 % na prvem mestu v kategoriji pasterizirano mleko. Milfina polno mleko se je z oceno 64% uvrstilo na 8. od skupno 10 mest v kategoriji, mleko Natur aktiv Bio pa je v kategoriji pasterizirano mleko z oceno 72 % pristalo na šestem od desetih mest v kategoriji.
- Premišljen slikovni prikaz potrošniku nedvoumno, jasno in že na prvi pogled sporoča, da so vse prikazane vrste mleka zmagovalne, saj si na oglasu skupaj delijo zmagovalno stopničko z oznako 1.. Oglaševalec z opisanim prikazom oglaševanih izdelkov potrošnika zavaja, saj je sporočilo / splošen vtis oglasa / neresnično. Še več, oglas izkrivlja oziroma vsaj dvoumno prikazuje informacije o oglaševanih izdelkih, ki so za potrošnika bistvene in bi lahko povzročile, da bi se odločil za nakup. Potrošniku, prvi in zato pomembnejši vtis ustvari slika. Še toliko bolj v primerih, ki je slikovni prikaz jasen in lahko razumljiv. V takih primerih ne gre pričakovati, da bo potrošnik ob takem slikovnem sporočilu sploh v celoti prebral besedilo oglasa. Poleg tega oglaševalec z namernim izkrivljanjem rezultatov testiranja, sporoča neresnične informacije o kvaliteti oglaševanega izdelka in s tem še dodatno zavaja potrošnika. Izkrivljanje dejstev ( na prva tri – zmagovalna – mesta v kategoriji sta se uvrstila le dva od štirih oglaševanih izdelkov, na 1. mesto dejansko samo en) je še toliko bolj sporno ob dejstvu, da se neresnične trditve v oglasu nanašajo na kvaliteto izdelka. Pritožnik je v pritožbi ocenil, da kvaliteta hrane zagotovo sodi med najpomembnejše elemente, na podlagi katerih, se potrošnik odloča za nakup.
- Glede na zgoraj zapisano oglaševalec ne more predložiti relevantnih dokazov o resničnosti smele trditve / slogana. Kljub temu, da se v oglasu sklicuje na rezultate testiranja s strani ZPS, oglaševalec ni sposoben objektivno dokazati, da je trditev resnična, ker ni. Zato predmetni oglas krši tudi določila 5. člena SOK.
- Oglaševalec je dolžan pri zasnovi oglasa upoštevati tudi potrošnikovo razumevanje in ga oblikovati tako, da potrošnika ne zavaja. Predmetni oglas pa s slikovnim prikazom 4 vrst mleka na zmagovalni stopnički (ena oznaka ZPS sicer pravilno poleg ocene vključuje tudi navedbo »zmagovalec testa«) in navedbo v pojasnjevalnem besedilu, da so ostale tri vrste mleka dosegle nadpovprečno oceno, zlorablja zaupanje potrošnikov. Še toliko bolj, ker se sklicuje na rezultate ZPS, ki v javnosti uživa ugled neodvisne in nepristranske organizacije. Testiranja, ki jih izvaja ZPS so verodostojna, rezultati, ki so pridobljeni z uporabo znanstvenih metod, pa zanesljivi. Zato ni pričakovati, da bo potrošnik informacije v konkretnem oglasu presojal kritično in jih pred odločitvijo o nakupu dodatno preveril. S parcialnimi in izkrivljenimi ključnimi informacijami, ki vplivajo na potrošnikovo tržno obnašanje, je zato v predmetnem oglasu namerno zlorabljeno potrošnikovo zaupanje, s tem pa grobo kršeno načelo poštenosti in določila 3. člena kodeksa.
- Glede na navedeno, oglas krši tudi določila ZVPot in ZVPNPP, ki eksplicitno prepovedujeta zavajajoče oglaševanje.
POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA
Oglaševalec, družba HOFER trgovina, v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno s širšim pojasnilom, kot sledi.
- V svojem odgovoru oglaševalec uvodoma navaja, da je pred objavo oglasa, le-tega posredoval v pregled in potrditev ZPS, ki je po e-pošti tudi potrdila uporabo znakov ZPS v oglasu. E komunikacijo z ZPS je oglaševalec tudi priložil odgovoru na pritožbo.
- Oglaševalec odločno zanika, da sporni oglas sporoča, da so vse, na njem prikazane vrste mleka zmagovalne, ker so postavljene na zmagovalno stopničko. Uporaba znakov ZPS in rezultatov testov ZPS (zmagovalec testa, dobro, zelo dobro, … ) je med potrošniki dobro znan način označevanja rezultatov testov, ki jih opravlja ZPS.
- Očitek, da naj bi oglas pri povprečnem potrošniku vzbudil vtis, da so vsi štirje zmagovalni
- Zgolj zato, ker so postavljeni na zmagovalno stopničko, ne vzdrži. Trditev se namreč glasi«Znova na najvišjih mestih, znova zmagovalci.«, če bi želeli sporočati, da so vsi upodobljeni proizvodi zmagovalci ZPS testa, bi se trditev glasila »Znova zmagovalci«. Poleg tega leva in desna stopnička nimata številke in sta prazni, kar pomeni, da oglaševanje upodobljenih izdelkov ne prikazuje kot zmagovalce nad drugimi izdelki.
- Oglaševalec je pri vsakem posameznem izdelku jasno navedel njegov rezultat na testiranju, le pri enem je vključena navedba »zmagovalec testa«. Na ta način je potrošnik že ob bežnem ogledu oglasa jasno in nedvoumno informiran o tem, kako se je določen izdelek na testu uvrstil.
- Vlagatelj v pritožbi tudi navaja, da dva od oglaševanih izdelkov nista prejela nadpovprečne ocene in pri tem tudi pojasni, kako je to izračunal. Izračun pritožnika je napačen, saj je ZPS v članku, ki ga je pritožnik priložil pritožbi, navedla, da je povprečna ocena od 40-59. Vsi izdelki na oglasu, ki je predmet pritožbe, pa so dosegli na testiranju višji rezultat.
DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA
Člen 3 POŠTENOST
3.1.
Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.
3.2.
Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.
3.3.
Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.
Člen 4 RESNIČNOST
4.1.
Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije.
4.2.
Pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljena le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako.
Člen 5 DOKAZLJIVOST
5.3.
Oglaševanje ne sme zlorabljati, napačno interpretirati ali zavajajoče navajati katerih koli tehničnih podatkov, kot so npr. rezultati raziskav ali navedki iz tehničnih in znanstvenih publikacij. V oglaševanju se znanstvena terminologija ali besednjak ne smeta uporabljati tako, da bi napačno ali zavajajoče napeljevala, da je oglaševana trditev znanstveno veljavna.
RAZSODBA
Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 6. februarja 2018 ter sprejelo razsodbo:
Pritožba je utemeljena.
Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca k takojšnjemu prenehanju objavljanju oglasa, ki je bil predmet presoje.
O b r a z l o ž i t e v:
Oglaševalsko razsodišče uvodoma navaja, da je o primeru odločalo izključno glede očitanih kršitev določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), o domnevnih kršitvah veljavnih predpisov pa se Razsodišče ni izrekalo, ker za to nima pooblastil.
Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru nanjo ter ogleda oglasa, ki je bil predmet pritožbe, ugotavlja, da je oglas celostno zasnovan na način, ki bi lahko zavedel potrošnika in kot tak ni v skladu z določili 3. in 4.1., 4.2. ter 5.3. člena SOK.
S predpisanimi oznakami ZPS, ki spremljajo vse štiri oglaševane izdelke, oglaševalec sporoča resnične podatke, vendar iz navedenih podatkov (ocena v procentih in oznaka kakovosti "dober", "zelo dober" v skladu z tabelo ZPS) potrošnik ne more razbrati, katero mesto med testiranimi izdelki je posamezni izdelek dosegel.
Na drugi strani pa zasnova oglasa potrošniku jasno in nedvoumno sporoča, za katero mesto gre. Iz upodobitve zmagovalnih stopničk, ki so v športu, od koder izhajajo, praviloma rezervirane za zmagovalca ter drugo in tretje uvrščenega, na katerih so vsi štirje oglaševani izdelki umeščeni na stopnički za prvo mesto, bi povprečni potrošnik lahko sklepal, da so vse 4 oglaševane vrste mleka najboljše oziroma zmagovalne. Oglaševalsko razsodišče je zato ugotovilo, da je to primarno sporočilo, ki ga povprečni potrošnik hitro in lahko razumljivo razbere iz oglasa. In to ne glede na to, da je samo eno mleko poleg oznake kakovosti »zelo dobro« označeno tudi z zapisom »zmagovalec testa«.
Zato bi tudi naslov oglasa lahko zavajal, saj lahko iz besede "zmagovalci" sklepamo, da so vse štiri oglaševane vrste mleka zmagovalne, torej najboljše oz. prvi med vsemi.
Oglaševalsko razsodišče je tudi ugotovilo, da trditev v spremnem besedilu, da so vse štiri oglaševane vrste mleka prejele nadpovprečno oceno, ne drži. Na podlagi zbranih točk so prejele oznako kakovosti, ki je res višja od oznake »povprečno«, vendar oznaka »nadpovprečno« v klasifikaciji raziskave sploh ne obstaja. Posledično pa to pomeni, da se lahko navedba oglaševalca o nadpovprečni oceni lahko nanaša le na numerični izračun povprečne ocene /števila doseženih procentov na testu/ in s tem razmerja do ostalih ocenjevanih izdelkov, kar pa – glede na javno objavljene podatke testa – za dva oglaševana izdelka ne drži.
Oglaševalsko razsodišče
Doc.dr. Milena Fornazarič, predsednica
Članica Razsodišča Andreja Zadnik Andoljšek pri odločanju o primeru po načelu samo-izključitve ni sodelovala.