Utemeljeno
RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 317 / 6. 3. 2018

mar.

2018

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 317 / 6. 3. 2018

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Mercator, v njenem imenu odvetniška družba Avbreht, Zajc in partnerji, ki se nanaša serijo oglasov »12 oz 17 % cenejši kot Mercator« oglaševalca družbe Rudnidis / E. Leclerc iz Ljubljane v okviru akcije v obdobju 24. 1. / 4. 2. 2018. Plakati so bili objavljeni vsaj v poslovalnicah E. Leclerc. Pritožnik meni, da gre zaradi zavajajočih trditev za nedovoljeno primerjalno oglaševanje. Ocenjuje, da predmetno oglaševanje krši določila 16., 4. in 1. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Ker gre za nedovoljeno primerjalno oglaševanje z elementi zavajanja oglaševanje krši tudi določila Zakona o varstvu potrošnikov, (ZVPot), Zakona o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami (ZVPNPP) ter tudi Zakona o preprečevanju omejevanja konkurence (ZPOmK-1). Vlagatelj je pritožbo utemeljil, kot sledi.

Uvodoma
Zgornjo polovico plakata predstavlja močno poudarjen pas (tako z barvo kot velikostjo pisave), na katerem se desno zgoraj nahaja blagovna znamka E. Leclerc, pod njo poudarjena številka (izstopajoča tako z izbiro barv kot velikostjo pisave), desno pod številko pa blagovna znamka Mercator. Prvo in ključno sporočilo potrošniku torej je, da je E. Leclerc 12 oziroma 17 % cenejši kot Mercator. Spodnja polovica plakata, ki vsebuje številne slikovne in tekstovne elemente, ki so zaradi postavitve in premišljenih barvnih poudarkov potrošniku težko razločni, pa potrošniku sporoča, na kateri izdelek in pod kašnimi pogoji, se osnovno sporočilo oglasa nanaša. Potrošnik zelo verjetno oglaševanje razume na način, da je prikaz določenega izdelka zgolj ilustrativen primer, kako se oglaševana razlika v cenah dejansko odraža na naključno izbranem izdelku. Prvi vtis povprečnega potrošnika torej je, da se cene vseh (ali vsaj večine) izdelkov oglaševalca bistveno nižje od cen enakih izdelkov, ki jih na trgu ponuja pritožnik, kar pa ne drži.
Kršitev določil 16. člena SOK – primerjalno oglaševanje
Oglasa pomenita nedovoljeno primerjalno oglaševanje, saj vsebujeta elemente, ki niso skladni z veljavnimi predpisi, na katere SOK napotuje:
- Oglaševalec ne primerja objektivno primerljivih podatkov. Svoje akcijske cene, za katere lahko utemeljeno predpostavljamo, da jih je namensko znižal za predmetno trženjsko akcijo, primerja z rednimi cenami pritožnika. Kljub temu, da so poleg akcijskih navedene tudi redne cene oglaševalca, pa je to narejeno na zavajajoč način. Akcijska cena je namreč naveden z bistveno večjo velikostjo pisave in dodatno poudarjena z rdečo barvo, zato informacijo o drobno zapisani redni ceni potrošnik zlahka spregleda. Poleg tega praksa primerjanja akcijskih z rednimi cenami ni poštena in je kot taka zavajajoča tako z vidika potrošnika kot konkurenta.
- Oglaševalec je za namen cenovne primerjave izbral zgolj določene izdelke, ki jih prijavitelj na trgu ponuja po višji ceni (t.i. cherry-picking). Ob tem je oglaševanje zasnoval na način, ki pri potrošniku ustvarja vtis, da so vsi izdelki pri oglaševalcu cenejši kot pri vlagatelju pritožbe. Ob tem je potrebno poudariti, da od povprečnega potrošnika ne gre pričakovati, da bo glede izdelkov nizke cenovne vrednosti, posebno skrbnost namenil primerjavi cen različnih ponudnikov in se s kritično distanco poglobil v raziskavo ponudbe na trgu. Zato je potrošnik zaveden, da je oglaševalec nasploh cenejši od prijavitelja, na podlagi zmote pa se tudi odloči za nakup.
- Oglaševalec neupravičeno in brez dovoljenja izključnega imetnika pravic uporabi blagovno znamko konkurenta in jo v predmetnem oglaševanju diskreditira. Ustvarja namreč vtis, da je pritožnik z domnevno visokimi cenami izdelkov do potrošnikov nepošten ali vsaj veliko dražji od oglaševalca. Na ta način neupravičeno napada in škoduje poslovni praksi pritožnik, ki svojim kupcem na različne načine ponuja izdelke po ugodnih cenah. Zato predmetno oglaševanje ne pomeni zgolj hude kršitve določil SOK, temveč tudi nepošteno poslovno in trženjsko prakso, ki je v nasprotju s temeljnimi psotulati lojalne konkurence in tako pomeni tudi kršitev temeljnega načela spoštovanja ustaljenih poslovnih in oglaševalskih praks na trgu.
- Pritožnik se pri utemeljitvi pritožbe sklicuje tudi na Razsodbo Oglaševalskega razsodišča št. 154 / 12. 6. 2008, v kateri je Razsodišče presodilo, da primerjava akcijskih z rednimi cenami konkurentov pomni nedovoljeno primerjano in zavajajoče oglaševanje.
Kršitev določil 4. člena SOK – resničnost
- Oglaševanje, ki je predmet pritožbe, vsebuje zavajajoče trditve o cenah, pod katerimi izdelke v akciji ponuja kršitelj, in cenah istih izdelkov pri pritožniku. Pritožnik namreč cene spreminja v skladu s poslovno politiko in strategijo, pri čemer svojim zvestim kupcem preko različnih programov ugodnosti nudi nižje cene od rednih. Zato je primerjava oglaševalca z namenom nepošteno pridobiti tržni delež neprimerna, zavajajoča in sporna.
- Oglaševalec s pristopom »cherry-picking« in premišljeno zasnovo oglasov potrošniku posreduje parcialne in kot take zavajajoče informacije o cenah. Potrošnik je tako zaveden, daverjame, da so cene vseh (ali vsaj glavnine) izdelkov pri oglaševalcu nižje od cen vseh (ali vsaj glavnine) izdelkov pri pritožniku, za kar pa oglaševalec nima dokazov.
Kršitev določil 1. člena SOK – zakonitost
- Ker gre za primere nedovoljenega primerjalnega oglaševanja, ki ne temelji na resničnih dejstvih, nabor in predstavitev izdelkov pa je nepošten in kot tak zavajajoč, predmetno oglaševanje tudi ni v skladu z veljavnimi predpisi.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, družba Rudnidis iz Ljubljane, se v svojem enostavčnem odgovoru na pritožbo ni opredelil do navedb v pritožbi. Navaja le, da se je s pritožbo seznanil in da bo navedeno v pritožbi v prihodnje pri načrtovanju oglaševanja upošteval.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 16 PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE

16.1.

Primerjanje je dovoljeno v interesu informiranja javnosti in spodbujanja konkurence pod pogojem, da je skladno z zakonskimi predpisi.

16.2.

Primerjanje mora biti pošteno in zasnovano tako, da ni verjetno, da bi zavajalo potrošnika.

Biti mora jasno, na podlagi česa je narejen izbor, elementi primerjanja pa ne smejo biti izbrani nepošteno in tako, da bi oglaševalcem umetno ustvarili prednost. Oglaševalci ne smejo napadati ali diskreditirati drugih podjetij ali njihovih izdelkov.

Člen 3 POŠTENOST

3.1.

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

3.2.

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 6. marca 2018 in sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče oglaševalca javno poziva k takojšnjemu prenehanju objavljanja oglasov, ki sta bila predmet pritožbe.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišča uvodoma poudarja, da je oglaševanje, ki je bilo predmet pritožbe, presojalo izključno glede na njegovo skladnost z določili SOK. O skladnosti oglaševanja z veljavnimi predpisi pa se Oglaševalsko razsodišče ne izreka, saj za to nima pooblastil.

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru nanjo ter ogleda oglasov, ki sta bila predmet pritožbe, ugotavlja, da je primerjalno oglaševanje zasnovano na način, ki ni v skladu z določili SOK. Izbor primerjanih cen ni transparenten in je za potrošnika zgolj iz oglasa, brez podrobnega poznavanja sistemov programov zvestobe pri različnih trgovcih, težko razumljiv. Oglaševana cena, ki je nižja kot cena istega izdelka pri konkurentu, je potrošniku zagotovljena le v primeru, da je imetnik kartice E.Leclerc in ne vsem kupcem. Oglaševana cena, ki je pogoj za naslovno trditev »16 % oziroma 12 % cenejši kot Mercator«, tako ni dostopna vsem kupcem, kar pa iz oglasa ni jasno in nedvoumno razvidno, saj osnovna trditev ne napotuje na pogoj za nižjo ceno kot pri konkurentu.

Zato Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da je oglaševanje zasnovano na način, ki zavaja oziroma bi lahko zavedlo potrošnika. Kot tako ni v skladu z določili 3.1., 3.2., 16.1. in 16.2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Oglaševalsko razsodišče

Doc.dr. Milena Fornazarič, predsednica

Članica razsodišča Andreja Zadnik Andoljšek pri odločanju o primeru po načelu samo-izključitve ni sodelovala.