Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 351 / 12. 5. 2020

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika, ki se nanaša na video oglas za Cockto, ki je objavljen na YouTube, krajša različica pa se predvaja v TV programih, vsaj 14.4. 2020 malo pred osmo uro tudi na programu TV SLO 1. Ocenjuje, da oglas krši določila 2.4. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ker vključuje spolna namigovanja in goloto le zaradi zbujanja pozornosti in brez smiselne povezave z izdelkom. Meni tudi, da oglaševanje ni v skladu z zahtevami slovenskega kulturnega okolja in kot tako v nasprotju z določili 7.1. člena SOK. Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

• Pritožnik meni, da je sporen kader, v katerem je prikazana plesalka, ki se vrti na drogu, okoli katerega so postavljena ogledala. Ne glede na to, da je ples ob drogu splošno priznani šport, ocenjuje kot neprimerno, da je dekle pomanjkljivo oblečeno, njena na videz gola zadnjica izpostavljena in obrnjena neposredno proti kameri oziroma vidna v ogledalu. Golota ni neposredno povezana z oglaševanim izdelkom, osvežilno pijačo Cocta, in služi zgolj zbujanju pozornosti, zato oglas ni v skladu z 4. odstavkom 2. člena SOK.
• Pritožnik ob tem opozarja tudi na sporočilnost kadra in spremljajočim besedilom ''Tvoje telo'', kar najbrž namiguje na pravico do upravljanja z lastnim telesom. Pravico do upravljanja z lastnim telesom se da ponazoriti brez uporabe golote, povezovanje tega sporočila neposredno s prizori golote pa se mi zdi sporno in žaljivo do splošno veljavnih pravil o dostojnosti.
• Kulturno okolje ples ob drogu v pomanjkljivih oblačilih pogosto povezuje s seksualnostjo. Prizor na pol golega dekleta, ki se vrti ob drogu, je sporen tudi z vidika objektifikacije ženskega telesa in posledično do njegovega ne-spoštovanja.
• Kot sporen pritožnik ocenjuje tudi kader z ženskama, ki prikazuje nagib k poljubu, ena od upodobljenih pa ima zgoraj oblečen le modrček. Zato meni, da gre v kadru za spolno namigovanje zgolj zaradi zbujanja pozornosti brez smiselne povezave z oglaševanim izdelkom Kader kot sporen prepoznava tudi zaradi njegove sporočilnosti, saj je ob prikazovanju spolnega namigovanja uporabljena besedna zveza ''Tvoja ljubezen''. Ljubezen je čustvo, ki ni neposredno povezano s spolnim občevanjem, zato meni, da spolno namigovanje v povezavi s sporočilom sporno in žaljivo do splošno veljavnih pravil o dostojnosti. Ljubezen in izbiro koga ljubimo se da prikazati na mnogo načinov popolnoma brez golote in spolnega namigovanja.
• V oglasu je prikazano tudi prepoteno moško telo, ki samo po sebi sicer ni sporno, toda v kontekstu celotnega oglasa ponovno nakazuje na seksualnost.
• Utemeljitev pritožbe vlagatelj zaključi z oceno, da je oglas kot celota posnet v duhu seksualnosti, kar je glede na oglaševani izdelek nepotrebno. Cockta je osvežilna pijača, ki se lahko pije ob vsaki priložnosti in njeno oglaševanje ne potrebuje nobene neposredne povezave z golim človeškim telesom. Poleg tega je oglas dostopen širši javnosti in se predvaja tudi ob urah, ko televizijo gledajo tudi mlajši otroci.
• V pritožbi se vlagatelj sklicuje tudi na dosedanjo prakso Oglaševalskega razsodišča in kot referenco navede naslednje Razsodbe: 62 / 8. 11. 2001, 300 / 7. 6. 2017 ter 338 / 11. 6. 2019.

 

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, družba Atlantic Droga Kolinska (v nadaljevanju ADK), v svojem odgovoru pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Celotna argumentacije pritožnika temelji na dejstvu, da je plesalka ob drogu »navidezno gola«. ADK odgovarja, da plesalka ni gola, niti ni navidezno gola. Plesalka ima enodelen kostum/kopalke/body, ki je sicer običajen v nastopih plesalk. Ples na drogu predstavlja uveljavljen šport, ki letno organizira svetovna prvenstva, ima svoja zelo natančna pravila ocenjevanja, oblačenja, pravil umetniškega in telovadnega ocenjevanja. Oglaševalec ob tem dodaja, da sicer razume pritožnika, da številni poznajo navedeni ples iz naslova erotičnih plesalk. Je pa težko na podlagi tega trditi, da vse ženske plešejo ob drogu z namenom spolnega vzburjanja posameznikov. Ker torej plesalka ni gola, in zgolj izvaja ples na drogu, nima posledično nobenega vpliva dejstvo, da vidi pritožnik zadnjico plesalke, tudi v ogledalu. ADK sicer dopušča, da to pritožnika spolno vzburja, vendar to verjetno ni povezano z odsevom zadnjice v ogledalu, temveč z opazovanjem katerekoli zadnjice. Zaradi navedenega ples ženske ob drogu ne navaja nujno na spolnost in tudi ne vabi k spolnosti, temveč je čisto navaden ples ob drogu z vsemi elementi in vsebinami, ki ga ta šport in umetnost vsebuje.
• Ženska, ki ima po mnenju pritožnika oblečen samo modrček, ima dejansko oblečen tudi spodnji del oblačila in ni gola, kot bi mogoče lahko razumeli iz obrazložitve pritožnika. Zato je navedba pritožnika v tem delu brezpredmetna in nerelevantna.
• Namigovanje na poljub načeloma ne pomeni vedno spolnosti. Poljub je izraz ljubezni in naklonjenosti, tak je tudi smisel poljuba v navedenem oglasu. V oglasih in umetnosti in vsakodnevnih odnosih med prijatelji in družino so podani nešteti primeri poljubov in vsaj običajno razumni posamezniki, poljub staršev, otrok, prijateljev in tudi partnerja, ne vidijo nujno kot del spolnosti. Oglaševalec ob tem dodaja, da spoštuje pritožnikovo razumevanje, da vsak poljub dojema kot spolnost, vendar so pravila vezana na povprečnega potrošnika in ne osebo, ki ob vsakem ženskem telesu vidi na pol golo telo, ki ga vabi k spolnosti in tudi vsak poljub ne vabi k spolnosti.
• Geslo Cockte je »Tvoja Cockta, tvoja stvar«. ADK kot družba in COCKTA kot blagovna znamka verjamejo v človekove pravice, verjamejo v enakost ne glede na spol, rasno pripadnost, politično ali versko prepričanje in če kogarkoli moti poljub dveh istospolnih oseb, je kot posameznik vrednostno na nasprotnem prepričanju kot Cockta. Za blagovno znamko Cockta je katerakoli ljubezen in pravica posameznika, da sam razpolaga s svojim telesom sveta, kot je navedena pravica sveta v skladu z vsemi mednarodnimi konvencijami in ustavo Republike Slovenije in je nasprotno stališče izjema in ne pa pravilo. Človekove pravice  dopuščajo posameznikom, ki jih moti istospolna oseba, ki daje poljub drugi osebi, da izrazijo svoje mnenje, da se ga sliši, kljub temu pa takšna odklonska stališča niso temelj moderne, demokratične, socialno urejene družbe, ki ji vlada vladavina prava in človekovih pravic. Zato podpiramo tako pravico do razpolaganja z lastnim telesom in pravico do lastnega prepričanja, ki ni nujno enako vsem posameznikom v družbi.
• Pritožnik se v pritožbi sklicuje na odločbe SOZ / Oglaševalskega razsodišča  v preteklosti, ob tem pa ne navede, da so pritožbe, na katere se sklicuje, obravnavale vsebinsko drugačne vsebine in da imajo nekaj temeljnih razlik. Nekateri oglasi so bili objavljeni v drugih pojavnih oblikah medijev, v nekaterih primerih potrošnik torej ni imel možnosti, da se oglasu izogne.
• Dostojnost, na katero se sklicuje, a hkrati ne opredeli katero dejansko stanje je konkretno kršilo dostojnost in kateri konkretni primeri v sodni praksi ali praksi SOZ to utemeljujejo. Zgolj navedba pojma dostojnosti, ki naj ga pojmovno napolni SOZ, brez navedbe dejanskega stanja je v nasprotju s pravili SOZ, saj ob uporabi subsidiarnih pravil ZPP pritožnik mora opredeliti zahtevek in SOZ lahko odloča zgolj znotraj zahtevka. Navedba zahtevka, kjer pritožnik uporabi splošen pojem, navrže nekaj odločb, ne da bi konkretno navedel kje in kako naj bi  tožena stranka kršila dostojanstvo / dostojnost in ne da bi navedel kaj je standard dostojnosti / dostojanstva v navedenem primeru, je nesubstitucionalna pritožba, ki je ni mogoče obravnavati. Pritožbe morajo biti konkretizirane in ne zgolj povezane z delom oglasa, ki posamezniku ni všeč in se sklicevati, da kar nam ni všeč ni dostojno / dostojanstveno.
• ADK in Cockta v video oglasu, ki je predmet pritožbe, prikazujeta različne vsakodnevne situacije v katerih se konzumira izdelek in  je zato uporaba vseh teh okoliščin ustrezna. Ljudje, ki so žejni in želijo »pijačo vaše in naše mladosti«, ki je trendy in nagovori potrošnika v vseh okoliščinah življenja in ki verjamejo v geslo »Tvoja Cockta, tvoja stvar«, so ljudje, ki jih navedeni oglas nagovarja in le tem in situacijam v katerih se ti nahajajo v svojih življenjih, je navedeni oglas namenjen.
• Vsak zahtevek v kateremkoli postopku v Sloveniji mora imeti na strani pritožnika aktivno legitimacijo. Navedeno pomeni, da kršitev določenih pravil vpliva na položaj in pravice posameznika, ki vlaga pritožbo. V primeru, da bi dopustili vlaganje pritožb za druge interesente, iz radovednosti ali kar tako, bi navedeno pomenilo neposredno zapravljanje časa, denarja in drugih sredstev oglaševalca, ki kljub vsemu želi kot korektna družba v skladu z strokovnimi standardi odgovoriti. Iz prakse je razvidno, da SOZ o navedenem še ni odločal, bi pa bi bilo morda smiselno odločiti tudi o tej procesni predpostavki, saj menimo da pravila SOZ dopuščajo odločitev, da oseba nima aktivne legitimacije in ji poleg tega naložiti stroške postopka.
• Glede na navedeno oglaševalec v zaključku odgovora predlaga, da se pritožba zavrne kot neutemeljena, vlagatelju pa naloži plačilo stroškov nasprotni stranki, ki se sredstvom odpoveduje v korist projekta Botrstvo ZPM Ljubljana Moste.

 

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST
2.1.
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin.
2.3.
Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.
2.4.
Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti.
2.5.
Oglaševalci se morajo zavedati občutljivosti javnosti in tega, da je oglaševanje lahko neokusno, četudi neposredno ne krši določil 2.1, 2.2., 2.3 in 2.4. tega kodeksa.
2.6
Skladnost oglaševanja s kodeksom se presoja na podlagi vseh relevantnih okoliščin, še zlasti pa vsebine, širšega konteksta, medija, ciljnih javnosti in izdelka ter vseh drugih okoliščin, ki so odločilnega pomena v vsakem konkretnem primeru.
Člen 7 ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV
7.1.
Oglaševanje mora biti v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne sme iritirati z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd..

 

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 12. maja 2020 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca ter ogleda oglaševanja, ki je bilo predmet presoje, ni ugotovilo kršitev Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Oglaševalsko razsodišču po skrbnem ogledu videa / TV oglasa za Cockto, ki je bil predmet presoje, ugotavlja, da v oglasu ne moremo govoriti o goloti, saj so vsi nastopajoči v skladu z
uveljavljeno prakso na trgu oblečeni. Njihova telesa so sicer delno razkrita, vendar ne v tolikšni meri in ne na način, ki bi lahko povzročila globoko ali široko prizadetost pri gledalcih / uporabnikih. Oglaševalsko razsodišče v oglaševanju tudi ne prepoznava spolnih namigovanj zgolj s ciljem šokiranja in zbujanja pozornosti.

Oglaševalsko razsodišče prav tako meni, da zasnova oglasa v prvi vrsti odraža pozicijski slogan Cockte »Tvoja Cockta, tvoja stvar« kot blagovne znamke, ki je vključujoča in prepoznava, sprejema in spodbuja spoštovanje raznolikosti glede vseh elementov razlikovanja, tudi spolne usmerjenosti. Razsodišče ob tem dodaja, da meni, da to v zadostni meri velja tudi za slovensko kulturno okolje (vsekakor vsaj na deklarativni ravni), da ni mogoče govoriti o kršitvi določil 7.1. člena SOK.

Oglaševalsko razsodišče
Jaka Repanšek, predsednik

 

Član Oglaševalskega razsodišča, Janez Rakušček, pri odločanju o primeru po načelu samo-izključitve ni sodeloval.