Neutemeljeno
RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 370 / 13. 5. 2021

maj.

2021

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 370 / 13. 5. 2021

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo družbe Telamach, ki se nanaša na kampanjo »Še vedno najhitrejši. #1internet.« oglaševalca, družbe T-2. Pritožnik meni, da oglaševanje, ki je predmet pritožbe, krši določila 9., 4. in 16. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil, kot sledi.

Uvodoma.

Telemach je 16. 2. 2021 pričel z oglaševalsko akcijo »Postali smo največji. #1 internet.«, na spletni strani https://telemach.si/postali-smo-vodilni-ponudnik-fiksnega-interneta/, plakati v zunanjem oglaševanju, v tiskovinah, na spletu, družabnih omrežjih, itd.
Oglas sporoča, da je Telemach glede na podatke Agencije za komunikacijska omrežja in storitve (AKOS) s tržnim deležem 29,8% dosegel prvo mesto med ponudniki dostopa do interneta. Trditev »#1 internet« sporoča, da je Telemach med ponudniki storitev dostopa do interneta prva izbira končnih uporabnikov.
Konkurenčna družba T-2 d.o.o. se je na oglaševanje iz prejšnjega odstavka dne 8.3.2021 odzvala z oglaševalsko akcijo »Še vedno najhitrejši. #1internet«.«, predstavljeno na https://www.t-2.net/novice/najhitrejsi-internet-v-paketih-na-t-2-1internet .

Kršitev določil 9. člena SOK

T-2 nedovoljeno in neupravičeno posnema oglaševalsko kampanjo Telemacha. Uporablja isti slogan »#1internet«, ki predstavlja razlikovalni znak, kot ga je vlagatelj uporabil pred njim. Uporablja ga istočasno in pogosto v istem mediju oglaševanja.
Oblikovna zasnova oglaševanja družbe T-2 (zlasti plakata na zunanjih oglasnih površinah) posnema plakat Telemacha: zgoraj levo predstavi logotip oglaševalca, sledi kratek slogan kot osrednji del oglasnega sporočila (ki se v primeru vlagatelja nanaša na dosežen mejnik pri poslovanju), sledi enak del »#1internet« ter dopolnitev s pojasnjevalnim besedilo, vse to pa s praktično identično grafično podobo.
Takšno nedopustno posnemanje (tako z grafično podobo kot sloganom), ki nagovarjo isto ciljno skupino, povzroča zmedo na trgu. Povprečnemu potrošniku ne zagotovi potrebnih informacij, na podlagi katerih bi lahko razlikoval med prvotno kampanjo »Postali smo največji. #1 internet« vlagatelja in naknadno lansirano oglaševalsko kampanjo »Še vedno najhitrejši. #1internet«. Pri tem je potrebno upoštevati tudi, da se oglaševanje nanaša na istovrstne storitve (dostop do interneta), ki jih zagotavljata konkurenčni podjetji na istem trgu, kar potrošnikom dodatno oteži razlikovanje med obema ponudnikoma.
S posnemanjem oziroma oz. plagiranjemoglaševanja družbe Telemach, T-2 v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji krši določbe 9. člena SOK, povzroča škodo vlagatelju in izvaja dejanje nelojalne konkurence.

Kršitev določil 4. člena SOK

Trditev v oglaševanju družbe T-2 »Še vedno najhitrejši. #1internet.« pri potrošnikih vzbuja vtis, da T-2 zagotavlja (pred in v času predmetnega oglaševanja) najvišje hitrosti dostopa do interneta v primerjavi s konkurenco, kar pa ne drži.
AKOS na spletni strani https://www.akostest.net/sl/ zagotavlja AKOS Test Net - uporabniško usmerjeno merilno orodje, ki omogoča preverjanje kakovosti in prepustnosti trenutne širokopasovne povezave. Rezultati meritev so dober pokazatelj stanja pokrivanja in zmogljivosti širokopasovnih povezav v Sloveniji glede na ponudnika dostopa in lokacijo. Iz pregleda testov internetnih hitrosti za obdobje prvih devetih tednov v letu 2021 izhaja, da najvišje hitrosti dostopa do interneta dosegajo uporabniki storitev Telemacha, ki mu sledi T-2.
T-2 presplošno oglaševalsko trditev »Še vedno najhitrejši. #1internet.« v oglaševanju soccer dopolni s pojasnilom »Oranžni Diamant z najvišjo internetno hitrostjo v paketu v Sloveniji«. Vendar iz pregleda ponudbe konkurenčnih podjetij pa izhaja, da ponudnika Telemach in Telekom Slovenije tržita storitev dostopa do interneta s hitrostjo do 1 Gbps v smeri proti uporabniku, torej z višjo hitrostjo od ponudbe T-2 v paketu Oranžni diamant.
T-2 s trditvijo »Še vedno najhitrejši« podaja neresnične informacije, hkrati pa s predstavitvijo oglaševanih storitev potrošnike zavaja o domnevni prednosti svojih storitev hitrosti dostopa do interneta v primerjavi s konkurenčnimi ponudniki.
Zato je predmetno oglaševanje v nasprotju vsaj z določili 4.1 člena SOK, saj vsebuje trditve in vizualne predstave o domnevno najhitrejšem dostopu do interneta, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika.

Kršitev določil 16. člena SOK

T-2 izvaja primerjalno oglaševanje na način, ki je v nasprotju z določili 12c. člena ZVPot, ker:

je oglaševanje za potrošnike zavajajoče;
ne primerja objektivno lastnosti dostopa do interneta pri različnih ponudnikih, saj ne upošteva dejanskih hitrosti, kot jih zagotavljajo konkurenčni ponudniki, niti oglaševanih hitrosti, ki jih tržijo konkurenčni ponudniki;
ustvarja zmedo na trgu med T-2 in Telemachom s tem ko kopira razlikovalni znak »#1 internet«, grafično podobo in celostno podobo oglaševalske kampanje Telemacha.
Element primerjanja (hitrost dostopa do interneta v določenem paketu) je izbran nepošteno na način, da umetno ustvarja prednost T-2 pred konkurentom, s tem ko predstavlja hitrosti v enem paketu iz svoje ponudbe storitev in hkrati posnema ter očitno odgovarja na oglaševanje Telemacha, ki komunicira dosežen najvišji tržni delež pri zagotavljanju storitev dostopa do interneta.

T-2 s predmetnim oglaševanjem krši tudi določila 16. člena SOK, saj izvaja primerjalno oglaševanje v nasprotju s predpisi in na način, ki potrošnike zavaja.
Element primerjanja (hitrost dostopa do interneta) interpretira na način, da umetno ustvarja prednost pred konkurenco in diskreditira njeno ponudbo, čeprav je očitno, da je trditev o najhitrejšem internetu presplošna, neresnična, nedokazana in izvzeta iz konteksta glede na ponudbo T-2 in ponudbe konkurenčnih podjetij na trgu.

Zaključek

Iz navedenega nedvomno izhaja, da T-2 z oglaševanjem »Še vedno najhitrejši. #1internet« načrtno širi neresnične informacije o svojih storitvah.
Pri tem pa v prvi vrsti poskuša s celotno zasnovo oglaševalske kampanje diskreditirati oglaševalsko kampanjo Telemacha »Postali smo največji. #1 internet« in vplivati na potrošnike na način, da podvomijo v oglaševalske navedbe Telemacha, ki temeljijo na uradni analizi tržnega deleža, ki jo je opravil AKOS.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, družba T-2 , pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

Glede domnevnih kršitev 9. člena SOK

Cilj SOK je med drugim zagotoviti, da bo oglaševanje neomejevano v konstruktivni ustvarjalni svobodi, upoštevaje pri tem vse zaščitene pravice tretjih oseb. Navedeno se izraža tudi v 9.3. členu SOK, ki posnemanja izrecno ne prepoveduje, ampak ga omejuje v primeru, ko bi zavajalo, utegnilo zavajati ali povzročilo zmedo na trgu. Torej tudi pojma posnemanje ni primerno tolmačiti v najširšem možnem smislu, ko se v različnih oglasih ujema ali deloma ujema le posamični element oglaševanja.
Celostno vizualno zasnova, tudi oglaševanja »Še vedno najhitrejši. #1 internet.«, T-2 uporablja že vrsto let. Zato so potrošniki s celostno podobo oglaševanja: črno ozadje, besedilo bele in oranžne barve, jasen logotip T-2 (primeri: »Kdaj, če ne zdaj«, maj 2017, »Za reševalni motor«, marec 2018, T-2 ima Optimum za vse«, junij 2020) ponudbe družbe T-2 seznanjeni in do zmede posledično ne more priti.
Družba Telemach bi morala oglase družbe T-2 nedvomno poznati. Pri zasnovi kampanje »Postali smo največji. #1 internet«, s katero so se približali oglaševanju T-2, so očitno presodili, da logotipi Telemach in mavrični barvni kod trditve oglaševanje obeh ponudnikov dovolj razlikuje, da do zmede na trgu ne more priti.
Slogana obeh kampanj »postali smo največji. #1 internet« ter »Še vedno najhitrejši. #1 internet« se dovolj razlikujeta. Telemach obvešča o doseženem tržnem deležu, T-2 pa oglašuje internetno hitrost v paketu Oranžni diamant. Slogana sta očitno drugačna – tako po besedili kot namenu sporočila.
Tudi v primeru, da bi se očitek pritožnika nanašal le na del slogana »#1 internet«, le ta ni upravičen, ker
potrošnik oglasno sporočilo bere kot celoto;
gre za uporabo splošnih besednih zvez, ki se lahko uporabijo za vrednotenje storitev po različnih kriterijih in zaradi splošnosti niso predmet zaščite po avtorskem pravu;
pri čemer tudi ta del slogana ni enak. Telemach uporablja »#1 internet«, pri čemer je mogoče šteti, da znaka #1 pomeni »številka ena«. Družba T-2 pa uporablja navedbo »#1internet«, torej brez presledka. V tem primeru # predstavlja ključnik (hashtag), ki ga T-2 uporablja pri objavah na svojih družbenih omrežjih.
Zato ima oglaševalska kampanja družbe T-2 dovolj vsebinskih in oblikovalskih elementov glede na oglaševanje Telemacha, da ne moremo govoriti o posnemanju, kot ga opredeljuje SOK. Še zlasti, ker je oglaševanje T-2 jasno označeno z logotipom oglaševalca.

Glede domnevnih kršitev 4. člena SOK

Oglaševanje z uporabo trditve »Še vedno najhitrejši. #1internet.« naj bi po oceni pritožnika neupravičeno zbujalo vtis, da T-2 zagotavlja najvišje hitrosti interneta v primerjavi s konkurenco. Oglaševanje vsebuje jasno in lahko berljivo pojasnjevalno besedilo, da se trditev nanaša na paket Oranžni diamant, torej na najvišjo hitrost interneta, kot jo ponudniki zagotavljajo v paketu.
Družba T-2 je sočasno z oglaševanjem, ki je predmet pritožbe, pričela tudi z oglaševanjem paketa Oranžni Diamant z uporabo trditve »Oranžni Diamant #1paket.«, ki na optičnem omrežju dosega hitro 750/150 Mbit/sekundo.
Zato je sklicevanje na naključne izpise AKOS Test Net ne-relevantno. Glede na to, da je predmet oglaševanja T-2 najvišja hitrost v paketu in ne najvišje hitrosti interneta glede na ponudnike nasploh.

Glede domnevnih kršitev 16. člena SOK

V oglaševanju T-2 je razločno in lahko berljivo zapisano, da je Oranžni Diamant paket z najvišjo hitrostjo prenosa v paketu. V opombi je dodatno navedeno, da je bila raziskava paketne ponudbe opravljena na dan 3. 3. 2021.
Iz pregleda redna paketne ponudbe konkurentov je razvidno, da imajo operaterji v ponudbi naslednje pakete z najvišjo hitrostjo interneta:

T-2 paket Oranžni Diamant z internetno hitrostjo do 750/150 Mbit/s;
Telekom Slovenije paket NEO svet C s hitrostjo 600/100 Mbit/s;
Telemach paket EON Premim s hitrostjo do 600/60 Mbit/s ter
A1 Slovenija paket A1 Net + TV L z internetno hitrostjo 340/40 Mbit/s.

Navedbe T-2 so torej resnične, saj oglaševani paket zagotavlja najvišjo hitrost tako v smeri do uporabnika kot v smeri od uporabnika.

Telemach v pritožbi zavajajoče navaja, da ima v ponudbi paket »1 Gbps GIGA paket«. Operaterja pa v svojih ponudba ponuata nadgradnjo internetne hitrosti do 1 Gbit/s. V vseh treh primerih gre namreč za dodatno storitev, torej za nadgradnjo hitrosti obstoječega paketa, ki jo ponudnik zaračuna dodatno (v primeru družbe Telemach je to kar 30 EUR z DDV / mesec).
Med ponudniki internetnih storitev se jeizoblikovala jasna praksa, da se pri oglaševanju paketov navaja hitrosti paketov po redni ponudbi (torej brez možnosti nadgradenj), saj je to za potrošnika najpomembnejša informacija. Povprečen potrošnik namreč primerjavo paketne ponudbe opravi glede na vsebino in ceno redne ponudbe.
Vsako odstopanje od redne ponudbe tako v oglaševanju terja dodatno pojasnilo, da bi se zadostilo zahtevi, da mora biti iz primerjalnega oglaševanja jasno, na podlagi česa je narejen izbor primerjanih storitev ali njihovih posameznih elementov. Cena pa predstavlja pomemben element vrednotenja storitve, oziroma pomemben element primerjave različnih storitev. To pomeni, da primerjava redne ponudbe ter ponudbe z občutnimi doplačili ne primerja storitev, ki zadovoljujejo iste potrebe ali imajo enak pomen, predvsem tudi s cenovnega vidika.

Zaključek

Iz navedenga izhaja, da T-2 z oglaševalsko kampanjo »Še vedno najhitrejši. #1internet.« ne krši določil SOK ter določil veljavnih predpisov.
V oglasu je jasno in nedvoumno izpostavljena identiteta oglaševalca – tako z logotipom kot celostno podobo oglasa, torej s ključnima elementoma razlikovanja, ki preprečujeta zamenjavo s konkurenco.
Podatki v oglasu so resnični, ne zavajajo, potrošniki pa so z elemntom primerjave jasno seznanjeni.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 9 DOBRO IME IN POSNEMANJE
9.1.
V oglaševanju ni dovoljeno neupravičeno uporabljati imen, začetnic, logotipov in blagovnih znamk drugih podjetij ter institucij. Oglaševanje si ne sme prilaščati dobrega imena drugih podjetij, posameznikov ali institucij v obliki imena ali blagovne znamke. To velja tudi za naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, likovno-grafično izvedbo ali druge oblike intelektualne lastnine.
9.3.
Oglas ne sme posnemati drugega oglasa, na način, da bi z obliko, besedilom, s sloganom, z vizualnim prikazom, glasbo, zvočnimi učinki in s podobnim zavajal, utegnil zavajati ali povzročil zmedo na trgu.
Člen 4 RESNIČNOST
4.1.
Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije.
Člen 16 PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE
16.1.
Primerjanje je dovoljeno v interesu informiranja javnosti in spodbujanja konkurence pod pogojem, da je skladno z zakonskimi predpisi.
16.2.
Primerjanje mora biti pošteno in zasnovano tako, da ni verjetno, da bi zavajalo potrošnika.
Biti mora jasno, na podlagi česa je narejen izbor, elementi primerjanja pa ne smejo biti izbrani nepošteno in tako, da bi oglaševalcem umetno ustvarili prednost. Oglaševalci ne smejo napadati ali diskreditirati drugih podjetij ali njihovih izdelkov.
16.3.
Trditev, da je kateri koli izdelek boljši od drugih, je dovoljena samo, kadar je jasno podprta z dokazi. Namigovanje na večvrednost ali presežni status izdelka, kot npr. »številka ena«, »vodilni«, »največji« in podobno, mora biti podprto s konkretnimi podatki.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 8. in 22. aprila ter 13. maja 2021, in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Na podlagi navedb v pritožbi in odgovoru oglaševalca ter ogleda oglaševanja, ki je bilo predmet presoje, Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da le-to ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

V zvezi z očitano kršitvijo določil 9.3. člena SOK je Razsodišče presodilo, da kljub temu, da je vizualna zasnova obeh oglasov sicer podobna, ne gre za nedovoljeno posnemanje v smislu

določil 9. člena SOK. Pri predmetnih oglasih, ki sta predmet presoje, gre za na trgu uveljavljeni in dobro prepoznavni znamki. Zato ni mogoče pritrditi pritožniku, da oglaševanje družbe T 2 zavaja ali bi utegnilo zavajati potrošnika glede identitete oglaševalca ali povzročalo zmedo na trgu glede oglaševanih storitev.

Glede posameznih elementov oglasov, kot so trditev #1internet« ter postavitev in izbor grafičnih elementov, pa Razsodišče meni, da gre za splošne pojme, trditve in elemente in zato ne gre za posnemanje vsebine oglasa ali posameznih avtorskih del v smislu kršitev pravic avtorjev oziroma imetnikov materialnih avtorskih pravic, niti ne gre za uporabo zaščitenih elementov industrijske lastnine (npr. znamk, sloganov ipd.). Oglas pritožnika, ki je predmet primerjanja z oglasi oglaševalca, ne vsebuje posameznih avtorskih del (npr. slik, fotografij, drugih distinktivnih grafičnih elementov), ki bi sama po sebi predstavljala izvirno avtorsko delo oziroma avtorsko zasnovo oglasa, ki bi bila neločljivo povezana s pritožnikom. Razsodišče prav tako ugotavlja, da je uporaba ključnika # v povezavi s številko 1 in besedo »internet« presplošna, da bi ji lahko pripisali ustrezno mero izvirnosti (in posledično nedovoljenega posnemanja).

Oglaševalsko razsodišče tudi ni prepoznalo očitane kršitve 4.1. člena SOK zaradi domnevno neupravičene uporabe presežnika »#1internet« v oglaševanju družbe T 2. Oglaševalsko razsodišče meni, da obe stranki v postopku trditev glede na dokazila v pritožbi in odgovoru nanjo z uporabo presežnika ne zavajata potrošnikov. Paket Diamant, ki ga v predmetnem oglasu oglašuje družba T 2 in se nanj nanaša trditev »#1 internet«, je na trgu paket z največjo hitrostjo prenosa podatkov v okviru paketa samega, brez potrebne nadgradnje in posledično dodatnih stroškov za potrošnika.

Ker Razsodišče ni ugotovilo kršitev 4.1. člena SOK, je posledično presodilo, da predmetno oglaševanje ne krši določil SOK, ki se nanašajo na primerjalno oglaševanje (člen 16). Elementi posrednega primerjalnega oglaševanja so izbrani pošteno, konkurenti na trgu tudi niso predstavljeni v slabi luči.

Oglaševalsko razsodišče

Jaka Repanšek, predsednik, l.r.