Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 395 / 18. 1. 2023

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnice, ki se nanaša na video / TV oglas »Schauma -krepi  lase in peni se.«, ki se je na slovenskih TV programih predvajal vsaj decembra 2022. Pritožnik ocenjuje, da oglas krši določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ki se nanašajo na dostojnost in odgovornost do družbe in posameznikov. Vlagatelj je pritožbo širše utemeljil:

• oglas  z besedilom "krepi lase in peni se..." (penise, "tiče"?) ... ija, ija, o!" imenuje spolne organe in torej navaja na seksualne vsebine;
• norčuje se tudi iz podobne otroške narodne pesmi s podobno melodijo in z enakim refrenom "ija, ija, o...", ki jo bodo očitno otroci v prihodnje peli s penisi;
• glede na to, da je besedilo oglasa opazilo že kar nekaj ljudi, pa se še kar predvaja, pritožnik domneva, da je bilo sporno besedilo narejeno namerno.

 

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA       

Oglaševalec, družba Henkel  d.o.o., Beauty care, pritožbo v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

• Oglaševalec obžaluje, da je Schauma, dobro znana družinska blagovna znamka, s 70-letno zapuščino, v pritožbi nakazana v tem kontekstu in tako napačno razumljena. Preseneča jih, da je  družinsko naravnan oglas pri gledalcih vzbudil takšne občutke in vtise.
• Gre za slovensko različico oglasa, ki je enak na vseh trgih, na katerih je oglaševani izdelek prisoten. V vsaki državi je bil preveden v lokalni jezik, prevod vključuje tudi potrebne spremembe izvirnega angleškega besedila, tako da ustreza duhu lokalnega jezika. Seveda je treba v primeru, da je besedilo oglasa zasnovano kot pesem, zagotoviti tudi, da se besedilo rima. Oglaševalec je odgovoru priložil besedila prevodov, prepričani so, da tudi v slovenskem besedilu ni ničesar nespodobnega, vulgarnega ali neprimernega, kar bi pomenilo kršitev SOK.
• Ob poslušanju bi odrasla oseba morda lahko napačno sklepala, da gre za »penise«, čeprav je med besedama ''Peni'' in ''se'' opazen premor. A glede na to, da gre za družinski oglas, ki predstavlja starše in otroke, ki se zabavajo v kopalnici in prepevajo na melodijo ''Na kmetiji je lepo'', to sklep, do katerega nikoli ne bi smelo priti.
• Prav tako zavračajo navedbo v pritožbi, da se norčujejo iz pesmi. To je dobro znana otroška pesem, ki jo pojejo v skoraj vseh gospodinjstvih po vsem svetu in se pogosto uporablja v oglasih (npr.:Taco Bell: Old MacDonald ad for Taco Bell (tennessean.com)).
• Zaključijo s poudarkom, da jim je resnično mar za mnenje strank in tistih, ki bodo to šele postali. Prav tako skrbijo za ugled svojih tržnih znamk. Schauma je bila vedno družinska tržna znamka z ustreznim izdelkom za vsakega družinskega člana. To je sporočilo, ki ga že desetletja posredujemo v vseh svoji marketinških gradivih in izjavah. Zato smo zelo presenečeni, da lahko nekdo ustvari povezavo med našo tržno znamko in veselim, radostnim oglaševanjem ter seksualizacijo otrok in za otroke neprimernimi vsebinami. Še zlasti tudi zato, ker Henkel s številnimi programi prispeva k blaginji otrok, skrbi in zaščiti najbolj ogroženih.

 

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST
2.1.
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin.
2.4.
Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti.
2.5.
Oglaševalci se morajo zavedati občutljivosti javnosti in tega, da je oglaševanje lahko neokusno, četudi neposredno ne krši določil 2.1, 2.2., 2.3 in 2.4. tega kodeksa.
Člen 7 ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV
7.1.
Oglaševanje mora biti v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne sme iritirati z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd..

 

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 18. januarja 2023 in sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi navedb v pritožbi in odgovoru oglaševalca ter ogleda krajše in daljše različice oglasa »Schauma - krepi lase in peni se.« presodilo, da predmetno oglaševanje ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Oglaševalsko razsodišče je v postopku presoje ugotovilo, da gre za adaptacijo video oglasa, ki se predvaja na več trgih. Iz ogleda oglasa in priloge k odgovoru oglaševalca na pritožbo je tudi razvidno, da je slovenski prevod originalnega besedila slovnično pravilen, vseeno pa Razsodišče dopušča možnost, da bi ga posamezni gledalec / poslušalec lahko razumel na način, kot navaja vlagatelj pritožbe. Oglaševalsko razsodišče dodaja, da kljub temu v oglasu ni prepoznalo elementov, ki bi bili v smislu določil SOK žaljivi in nedostojni in zato ne bi bili v skladu z zahtevami slovenskega kulturnega okolja.

Razsodišče prav tako ni prepoznalo omalovaževanja ali norčevanja iz otroške pesmi (ne gre za slovensko ljudsko pesem), ki jo otroci pogosto prepevajo tako v mednarodnem kot tudi v slovenskem okolju. 

 

Oglaševalsko razsodišče                

Jaka Repanšek, predsednik