Utemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 440 / 30. 1. 2026

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbe potrošnice, Društva za uveljavljanje enakosti in pluralnosti Vita Activa in Društva Endozavest - društvo za ozaveščanje o endometriozi zoper oglaševanje vplivnice Vanese Rola (v nadaljevanju: VR), dr. Aleksandra Merla (v nadaljevanju: dr. Merlo), družbe MCCZ, storitve in trgovina, d.o.o. (v nadaljevanju: MCCZ) in družbe ROLA GROUP, trgovina, storitve in svetovaje, d.o.o. (v nadaljevanju: ROLA GROUP). Pritožniki menijo, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši 3. člen (poštenost), 4. člen (resničnost), 5. člen (dokazljivost), 6. člen (prepoznavanje) in 23. člen (lepota in zdravje) Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju: SOK).

Društvo za uveljavljanje enakosti in pluralnosti Vita Activa ter Društvo Endozavest - društvo za ozaveščanje o endometriozi sta pritožbo utemeljila kot sledi:

• VR v objavah na družbenem omrežju Instagram s 53,9 tisoč sledici deli svojo osebno izkušnjo o endometriozi znotraj katere se storitve dr. Merla in družbe MCCZ in izdelki blagovne znamke Rola Ritual, družbe ROLA GROUP, pojavljajo kot samoumeven del vsakdanjih praks in razumevanja bolezni. Menita, da je meja med osebno izkušnjo, ozaveščanjem, samopomočjo in oglaševanjem pri tem močno zabrisana, zato je težko razločiti, v kakšni vlogi vplivnica nastopa (kot obolela oseba, pacientka v zdravstveni obravnavi, podjetnica, pa verjetno se najde še kakšna druga vloga).
• Upoštevati je potrebno, da deljenje izkušnje ne poteka v zasebnem krogu, temveč na javnem profilu. Opisan položaj bistveno spremeni pomen objav in prostora kjer so deljenje osebne izkušnje: uspešna izkušnja, ki je posredovana tako širokemu občinstvu in opremljena s konkretnimi informacijami o dostopu do storitev in izdelkov, preseže raven intimnega deljenja in začne delovati tudi kot promocija in oglaševanje, četudi ni tako poimenovana.
• Upoštevati je treba tudi, da se obravnavane vsebine navezujejo na endometriozo, pogosto in kronično obolenje, ki prizadene ženske in je v zdravstvenem sistemu pogosto spregledano, pozno diagnosticirano ali/in pomanjkljivo obravnavano. Posameznice z izkušnjo endometrioze so zato pogosto v položaju dolgotrajne negotovosti in stiske, iskanja alternativnih poti pomoči in ravno zaradi slednjega v bolj ranljivem položaju. V takšnem kontekstu imajo osebne pripovedi o “uspešnih rešitvah oziroma izkušnjah” izjemno prepričevalno moč. Ko se izpovedi povezujejo s konkretnimi storitvami in/ali izdelki, brez jasne razmejitve med osebno izkušnjo in oglaševanjem, obstaja povečano tveganje, da se v imenu zaslužka izkorišča stisko in ranljivost oseb.
• Opozarjata na podatke zadnje raziskave o zdravstveni pismenosti odraslih v Sloveniji (NIJZ, 2022), ki je pokazala tudi na problematiko pomanjkanja kritične presoje informacij, pridobljenih na spletu. Prav zato je še toliko pomembneje, da so oglaševalske in promocijske vsebine jasno prepoznavne in transparentne, še posebej, ko se umeščajo v kontekst zdravja oziroma odsotnosti tega.
• Opisujeta dva primera objav VR, in sicer o obravnavah dr. Merla in družbe MCCZ ter o izdelkih blagovne znamke Rola Ritual (družba ROLA GROUP). Vsebine, ki jih objavlja VR o svoji uspešni izkušnji z dr. Merlom in družbo MCCZ, vključujejo tudi neposredne povezave do spletne strani klinike družbe MCCZ, njihovega cenika in urnika dr. Merla. Glede na obseg, strukturo in ponavljajoče se elemente objav, menita, da ne gre več zgolj za deljenje osebne izkušnje, temveč za prikrito oglaševanje. Objave VR o endometriozi skoraj praviloma vključujejo omembo istega zdravnika, dr. Merla in iste zasebne klinike družbe MCCZ.
• Tudi pri vključevanju izdelkov blagovne znamke Rola Ritual s strani VR v njeno osebno pripoved življenja z endometriozo, gre za prikrito oglaševanje, saj vsebine presegajo okvir spontanega deljenja izkušnje in prevzemajo značilnosti promocije, oglaševanja. Izdelki se ne pojavljajo naključno ali obrobno, temveč so sistematično umeščeni v osebno pripoved soočanja z endometriozo in izboljšanju počutja. Izdelki v tej zgodbi delujejo kot rešitev, ki naj bi “pomagali tudi drugim”.
• Objave o izdelkih so poleg osebne izkušnje, podprte tudi z omembo dr. Merla in klinike družbe MCCZ. Navedeno daje osebni izkušnji VR z uporabo izdelkov navidezno strokovno težo (tako npr. navaja, da naj bi ji uporabo olja predlagali v kliniki družbe MCCZ,). Takšno sklicevanje lahko ustvari vtis, da osebna pripoved presega raven individualne izkušnje.
• Umeščanje strokovnih referenc na opisan način ne pomeni dejanske strokovne potrditve predstavljenih praks, temveč predvsem prispeva k temu, da osebna izkušnja učinkuje kot bolj verodostojna in relevantna za druge, s tem pa tudi produkti, ki jih pod svojo uspešno zgodbo v borbi z endometriozo vplivnica trži pod lastno znamko Rola Ritual.
• Oglaševalsko razsodišče zato pozivata, da:

1. oceni, ali v primeru navajanja osebne izkušnje Vanese Rola z dr. Aleksandrom Merlom in medicinskim centrom družbe MCCZ, Vanesa Rola prikrito oglašuje storitve dr. Merla in družbe MCCZ. (upoštevaje, da po ZMed-1 v oglaševanju, sponzoriranju in promocijskem umeščanju izdelkov (55. do 62. člen) veljajo za vse oblike komuniciranja, namenjenega splošni javnosti, kar zajema tudi dejavnost vplivnežev, ne glede na to, ali štejejo za medij po tem zakonu);
2. oceni, ali se v primeru navajanja osebne izkušnje, znotraj katere se izdelki blagovne znamke Rola Ritual pojavljajo kot samoumeven del vsakdanjih praks in razumevanja bolezni, omenjeni izdelki prikrito oglašujejo;
3. pojasni merila in ločnico, kdaj je deljenje osebne izkušnje še mogoče razumeti kot osebno pripoved in kdaj takšna vsebina zaradi svoje strukture, ponavljanja in funkcije preseže ta okvir ter pomeni prikrito oglaševanje;
4. v primeru, da Oglaševalsko razsodišče presodi, da gre za oglaševanje, oceni skladnost oglaševalske prakse z oglaševalskim kodeksom, predvsem glede poštenosti, resničnosti in dokazljivosti; in
5. pripravi priporočila za odgovornejše oglaševanje vplivnežev.

Potrošnica je pritožbo utemeljila kot sledi:

• Delovanje VR presega »osebno izkušnjo«, ki jo kot narativ svojih objav uporablja na družbenem omrežu Instagram. Gre za obliko prikritega oglaševanja zdravstvenih storitev in potencialno zavajajoče trditve.
• V izpostavljenih »zgodbah« z naslovom »Endometrioza« VR večkrat omenja sodelovanje z zasebno kliniko družbe MCCZ in dr. Merlom, pri čemer sodelovanje opisuje kot »osebno izkušnjo«. Kljub temu vsebine vključujejo neposredne povezave do spletne strani klinike, njihovega cenika ter urnika dr. Merla, kar kaže na promocijsko naravo objav in te niso posebej označene kot »oglas« (ZMed-1, 55., 57. člen).
• Družba MCCZ je delila objavi o izdaji knjige VR in njenem dogodku, kar nakazuje na vzajemno promocijo in oglaševanje.
• Poleg tega VR v svojih objavah navaja trditve o domnevnih izboljšanjih zdravstvenega stanja, ki naj bi bile posledica specifične diete in uporabe izdelkov, ter celo implicira, da naj bi te njene izkušnje vplivale na oblikovanje novih smernic za obravnavo endometrioze s strani dr. Merla. Takšne navedbe so strokovno neutemeljene in zavajajoče, saj ne odražajo načina, kako se v medicini oblikujejo klinične smernice, ki temeljijo na sistematičnih raziskavah, recenziranih študijah in strokovnem konsenzu, ne pa na posameznih osebnih izkušnjah.
• Posebej problematično je, da je VR kmalu po objavi (v kateri navaja, da bodo njene izkušnje vplivale na oblikovanje novih smernic za obravnavo endometrioze), izdala knjigo in pričela s prodajo izdelkov pod lastno blagovno znamko Rola Ritual, pri čemer celoten narativ gradi nakonceptu »osebne izkušnje« in kako si je z dieto in izdelki (ki jih prodaja pod lastno blagovno znamko) uspešno pomagala pri lajšanju zdravstvenih težav. Čeprav hkrati navaja, da ni strokovnjakinja (temveč, da sodeluje s strokovnjaki iz klinike družbe MCCZ).
• Takšna komercializacija osebnih zdravstvenih izkušenj v kontekstu ponavljajoče se promocije, trditev o izboljšanju zdravstvenega stanja in prodaje izdelkov, v praksi ustvarja vtis strokovne utemeljenosti, kar lahko pri sledilkah (in potrošnicah) vzbuja napačen vtis o učinkovitosti, varnosti ali strokovni potrjenosti ponujenih vsebin in izdelkov.
• Poleg tega meni, da v objavah ni prepoznati jasne ločnice med osebno izkušnjo in tržnim, oglasnim sporočilom.
• Meni, da so takšne prakse lahko resno škodljive za zdravje, zlasti za osebe s kroničnimi boleznimi, kot je endometrioza, pri katerih konvencionalna medicina pogosto ne ponuja enoznačnih ali dokončnih rešitev. Prav ta ranljivost posameznic jih lahko vodi k iskanju alternativnih oblik pomoči, kjer pa obstaja večje tveganje za zavajanje, odlašanje z ustreznim zdravljenjem in sprejemanje odločitev, ki niso podprte s preverljivimi znanstvenimi dokazi in zato menim, da ima takšno oglaševanje in delovanje negativne posledice za odločanje potrošnic glede njihovega lastnega zdravja.
• Oglaševalsko razsodišče zato prosi, da preveri naveene okoliščine in presodi o skladnosti opisanih praks s SOK.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec je odgovor na pritožbo utemeljil kot sledi:

• Vse pritožbe izvirajo od iste posameznice, ki v okviru delovanja različnih društev in portala spol.si uporablja razpoložljive institucionalne mehanizme za vlaganje prijav zoper delovanje VR. Ista oseba sistematično uporablja tudi družbena omrežja za javno diskreditiranje dela VR.
• O endometriozi javno ozavešča že več kot osem let. V tem času se je udeležila štirih javnih dogodkov na to temo, namenjenih izključno ozaveščanju, izmenjavi izkušenj in podpori ženskam z endometriozo. Poudarja, da so bile predmetne pritožbe vložene v tednu pred njenim dogodkom, medtem ko kmalu zatem svoj dogodek organizira društvo, povezano s prijaviteljico.
• Na strani pritožnice ne gre za presojo s strani medicinskega ali drugega strokovnjaka s področja zdravstva, temveč za posameznico z lastno izkušnjo endometrioze, ki je sedaj predsednica društva. Takšno delovanje samo po sebi ni sporno, postane pa problematično v trenutku, ko se pod okriljem društva sistematično in selektivno kritizira vse, ki na istem področju delujejo drugače ali predstavljajo konkurenco pri organizaciji dogodkov in javnem nagovoru iste ciljne skupine.
• Časovni in regulatorni kontekst vplivniškega komuniciranja: do leta 2024 za vplivneže niso obstajala jasna, javno objavljena in poenotena navodila glede označevanja oglasnih vsebin. Tržni inšpektorat RS je šele v letu 2024 prvič sistematično, javno in nedvoumno predstavil smernice, ki danes veljajo za vplivniško oglaševanje na družbenih omrežjih. Vse sporne objave so nastale v obdobju 2020–2023 (kar je razvidno iz priloženih posnetkov zaslona), torej pred vzpostavitvijo teh smernic. Praksa v obdobju 2020–2023 pa je bila neenotna in pravno negotova. Retroaktivna presoja po kasneje vzpostavljenih standardih bi bila v nasprotju z načelom pravne varnosti.
• Obseg in dejanski pomen spornih objav: Pritožba neutemeljeno ustvarja vtis sistematičnega in intenzivnega oglaševanja, ki ob celostnem pregledu vsebin ne ustreza dejanskemu stanju. V obdobju štirih let (2020–2023) gre skupno za približno 8 objav z oznako MCCZ klinike ali omembo dr. Merla, pri čemer posamezne objave predstavljajo enotne komunikacije in ne več ločenih vsebin. Časovna razporeditev objav je neposredno vezana na dejanske zdravstvene dogodke (predvsem operativne posege), brez kontinuitete ali stopnjevanja, značilnih za oglaševanje. Objave so del osebne zdravstvene pripovedi, zbrane v highlightsih na temo endometrioze, in ne predstavljajo promocijske kampanje. Pritožba selektivno izpostavlja zgolj vsebine, povezane z družbo MCCZ in dr. Merlom, medtem ko namensko izpušča objave, povezane z javno zdravstveno institucijo Porodnišnico Postojna, kjer je potekala operacija. Dejstvo, da se pritožba opira na stare, časovno razpršene objave (stare tudi več kot pet let) dodatno potrjuje, da ne gre za ponavljajočo se ali sistematično prakso, temveč za naknadno selektivno iskanje posameznih vsebin v daljšem časovnem obdobju. Iz celote objav jasno izhaja odsotnost komercialnega namena in oglaševalske intenzivnosti.
• Narava vsebin: osebna izkušnja, ne plačano oglaševanje: Izpostavljene objave predstavljajo izključno osebno izkušnjo zdravljenja endometrioze, kar potrjuje tudi dejstvo dejansko izvedenih operativnih posegov. Objave opisujejo posamezne faze osebnega zdravstvenega procesa in ne vsebujejo oglaševalskih sporočil, ocen delovanja klinike ali medicinskih zagotovil. Sledilke so v objavah dosledno napotene k strokovni zdravstveni obravnavi, ne pa k posnemanju osebne izkušnje. Omemba dr. Merla izhaja iz njegove strokovne vloge in ugleda ter ne predstavlja promocije ali komercialne podpore, saj gre za uveljavljenega strokovnjaka na področju ginekologije z dolgoletnimi referencami, ki deluje tudi v okviru javnega zdravstva in je prejemnik nagrade za življenjsko delo. Medicinski center družbe MCCZ in strokovnjaki, ki jih združuje ta center, svoje prepoznavnosti ne gradijo na vplivniškem marketingu. Nobena izmed obravnavanih objav ni bila plačana ali naročena s strani dr. Merla ali medicinskega centra družbe MCCZ. Objave so bile izraz osebne hvaležnosti in ozaveščanja žensk z enako diagnozo, ne pa prikrito oglaševanje. Razlaga, po kateri bi bilo vsako javno deljenje pozitivne zdravstvene izkušnje razumljeno kot oglaševanje, bi bila nesorazmerna in v nasprotju z namenom oglaševalske regulacije.
• Povezave (linki) in njihova funkcija: Povezave do klinike, laboratorija, urnika ali cenika so bile dodane izključno iz praktičnih in informativnih razlogov. Namen povezav je bil sledilkam olajšati dostop do osnovnih informacij ter zmanjšati potrebo po ponavljajočem se individualnem pojasnjevanju v zasebnih sporočilih. Uporabljeni so bili omejeni in konkretni tipi povezav do intolerančnega testa, do laboratorija ter informativna povezava s cenikom, ki ne predstavljajo poziva k nakupu ali promocije storitev. Informacije so bile skozi več let zbrane na enem mestu (v highlightsih) zaradi preglednosti in lažje dostopnosti. Prisotnost povezav v okviru osebne zdravstvene pripovedi še ne pomeni oglaševanja, temveč omogoča informiranost na področju, kjer uporabnice pogosto iščejo osnovne in praktične napotke.
• Napačne obtožbe glede smernic: Pritožnica posamezne objave jemlje iz konteksta in s tem napačno prikazuje vsebino objav. Iz celotnega pregleda javno dostopnih objav jasno izhaja, da je bila ves čas dosledno ločena osebna izkušnja oziroma pristop družbe MCCZ od uradnih smernic zdravljenja. Objave izrecno razlikujejo med osebnimi opažanji in uradnimi strokovnimi smernicami. Takšne navedbe niso zavajajoče, saj sledilkam jasno predstavljajo razliko med individualno izkušnjo in splošno veljavnimi smernicami zdravljenja.
• Napačna trditev, da navaja, da gre za rešitev, gre za podporo: Pritožnica zmotno navaja, da so izdelki predstavljeni kot rešitev, saj je bilo v objavah ves čas jasno poudarjeno, da ne obstaja garancija učinkovitosti in da gre izključno za osebno izkušnjo. Objave ne vsebujejo obljub ali zagotovil o učinku, temveč opisujejo lajšanje simptomov, ne pa zdravljenja ali ozdravitve bolezni. Osebne navedbe temeljijo na dejanskem zdravstvenem stanju in dokumentiranem izboljšanju simptomov, pri čemer je bilo vedno jasno izpostavljeno, da gre za podporne ukrepe. Prilagojena prehrana in uporaba ricinusovega olja nista predstavljeni kot alternativno zdravljenje, temveč kot podporna pristopa, skladna z obstoječimi strokovnimi spoznanji in prakso. Na tem področju se pojavlja vse več strokovnih člankov (Clinic Barcelona) in raziskav, med drugim študija Univerze v Edinburgu iz 2025. Prav tako se prehrana kot podporni pristop pri lajšanju simptomov endometrioze omenja in priporoča v okviru nekaterih medicinskih centrov v Sloveniji (dnevni center za endometriozo in MCCZ) ter v več medicinskih (ne alternativnih) centrih v Evropski uniji (Hospital Clínic Barcelona; Institut Franco-Européen Multidisciplinaire d’Endométriose, Bordeaux). Prehrana kot podporni ukrep pri endometriozi je priznana tudi v okviru strokovne literature (npr. Schink et al. 2019, Vennberg Karlsson 2020) in uradnih smernic, ki dopuščajo individualno prilagojene pristope za lajšanje simptomov. Omemba klinike ne služi podeljevanju dodatne kredibilnosti izdelkom ali oglaševanju, temveč pojasnjuje izvor prehranskih smernic v okviru celostne obravnave. Uporaba ricinusovega olja je bila priporočena v okviru zdravstvene obravnave, še pred obstojem družbe ROLA GROUP, in ni bila naknadno ali tržno motivirana. Deljenje informacij o podpornih praksah pri bolezni, ki je še vedno slabo raziskana, predstavlja ozaveščanje in izmenjavo dobrih praks, ne pa zavajajoče ali škodljive komunikacije.
• Lastni izdelki-poslovno komuniciranje: Objave lastnih izdelkov blagovne znamke Rola Ritual predstavljajo poslovno komuniciranje lastnega podjetja in ne vplivniškega oglaševanja. Komunikacija poteka transparentno s strani ustanoviteljice in direktorice blagovne znamke. Pri tem ni elementov plačila, naročila ali sodelovanja s tretjimi osebami. Komercialna narava vsebin je povprečnemu potrošniku jasno razvidna, saj je povezava med objavami in blagovno znamko Rola Ritual jasna, pregledna in javno razvidna. Zato ne gre za prikrito oglaševanje, temveč za zakonito poslovno komuniciranje.
• Ustaljena praksa Tržnega inšpektorata RS in ravnanje v dobri veri: Glede na smernice Tržnega inšpektorata RS objave lastnih izdelkov z oznako »oglas« niso nujne, če je lastništvo jasno in vsebina ne ustvarja zavajajočega vtisa neodvisnega priporočila. Praksa inšpektorata potrjuje, da takšne objave niso bile predmet ugotovljenih kršitev. Sama nikoli ni bila predmet nadzora, saj je dosledno ravnala v skladu z veljavnimi pravili. Vse objave, ki temeljijo na sodelovanju s tretjimi osebami ali naročniki, od uveljavitve smernic označuje z »oglas«, kar izkazuje spoštovanje razlik med poslovnim komuniciranjem lastnega podjetja in plačanim oglaševanjem. Ves čas je ravnala v dobri veri, skladno s prakso nadzornega organa, in bi ob morebitni zahtevi za označevanje lastnih objav temu brez težav sledila.
• Zmotna domneva o uporabi strožje regulacije vsebin, povezanih z zdravjem: Blagovna znamka Rola Ritual vključuje širok nabor izdelkov, ki niso vezani na endometriozo ali katerokoli specifično bolezen. Prisotnost izdelkov, kot so knjiga z recepti ali ricinusovo olje, ne pomeni ciljanja na določeno bolezen ali prikritega zdravstvenega oglaševanja. Podjetje ne oglašuje zdravil, medicinskih pripomočkov ali zdravstvenih storitev ter ne daje diagnostičnih ali terapevtskih obljub. Objave predstavljajo splošne prakse samopomoči in dobrega počutja (prehrana, življenjski slog, vsakodnevne navade) in ne zdravstveno obravnavo. Vsebine so primerljive z javnim deljenjem navad za dobro počutje, ki niso predmet stroge regulacije zdravstvenega oglaševanja.
• Deljenje osebnih izkušenj in odsotnost zdravstvenega oglaševanja: Deljenje osebnih izkušenj, tudi povezanih z boleznijo, ne pomeni zdravstvenega oglaševanja. Objave opisujejo osebno doživljanje in prakse samopomoči, ne pa zdravljenje, preprečevanje bolezni ali obljube ozdravitve. Predstavitev izdelkov skozi osebno izkušnjo ne klasificira izdelka kot zdravila ali medicinskega pripomočka. Vsebine so namenjene lajšanju simptomov, brez terapevtskih trditev. Sledilke so vedno napotene k zdravstvenim strokovnjakom, zato zahteve po strožji zdravstveni regulaciji niso utemeljene.
• Poziv k jasnim smernicam: Vsebine o endometriozi so bile deljene za ozaveščanje in podporo, ne kot zdravstveni nasvet. Objave lastnih izdelkov predstavljajo poslovno komuniciranje podjetja in ne vsebujejo zdravstvenih trditev. Deljenje osebnih izkušenj je družbeno koristno, informativno in ne pomeni oglaševanja zdravil. Jasne smernice so ključne za zakonito in odgovorno izmenjavo izkušenj.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST 

3.1 

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo. 

3.2

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti. 

3.3

Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Člen 4 RESNIČNOST

4.1

Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije.

4.2

Pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljena le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako.

4.3

Oglaševalci lahko izrazijo svoje mnenje o čemer koli, tudi o lastnostih ali zaželenosti svojih izdelkov, a le pod pogojem, da je jasno, da izražajo svoje mnenje in ne dejstev. Trditve, ki presegajo subjektivna mnenja, so predmet dokazljivosti, kakor je opredeljeno v 5. členu.

Člen 5 DOKAZLJIVOST

5.1

Oglaševalci morajo pred objavo oglasov poskrbeti, da bodo lahko kadarkoli predložili dokazila, s katerimi bodo lahko utemeljili vse trditve, neposredne ali posredne, izražene eksplicitno ali implicitno, ki jih je mogoče objektivno dokazati.

5.2

Oglaševanje ne sme interpretirati statističnih podatkov na način, ki vzbuja napačen vtis, da je trditev splošno veljavna.

5.3

Oglaševanje ne sme zlorabljati, napačno interpretirati ali zavajajoče navajati katerih koli tehničnih podatkov, kot so npr. rezultati raziskav ali navedki iz tehničnih in znanstvenih publikacij. V oglaševanju se znanstvena terminologija ali besednjak ne smeta uporabljati tako, da bi napačno ali zavajajoče napeljevala, da je oglaševana trditev znanstveno veljavna.

5.4

V primeru pomembnih razhajanj med strokovnimi mnenji o trditvi v oglaševanju trditev ne sme biti prikazana kot splošno veljavna.

Člen 6 PREPOZNAVANJE

6.1
Oglaševanje mora biti že na prvi pogled prepoznavno kot oglaševanje. Biti mora jasno in prepoznavno ločeno od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj in se nanje v nadaljevanju ne sme sklicevati, ne glede na medij, v katerem je objavljeno. Vsi oglasi v tiskanih medijih, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označeni. Vsi oglasi v avdiovizualnih medijih morajo biti napovedani kot poseben program ali drugače avdiovizualno ločeni.
6.2
V oglasih ne smejo nastopati osebe, ki so prepoznane po svojem novinarskem delu. Izjema so lastni oglasi medijskih hiš, iz katerih novinarji prihajajo.
6.3
Oglaševanje, napisano in oblikovano v slogu uredniških vsebin, ki ga pogosto imenujemo »advertorial«, in je naročeno ter plačano oziroma objavljeno v zameno za drugačno nadomestilo, je zavezano spoštovanju vseh relevantnih določil tega kodeksa. Oglaševalci in mediji morajo zagotoviti, da je tovrstno oglaševanje jasno razpoznavno kot tako, zato mora biti ustrezno označeno.

6.4
Oglaševanje, katerega osnovni namen je odgovor potrošnika v obliki naročila, ki zavezuje k plačilu (npr. objava naročnikovih podatkov v publikaciji), mora biti zasnovano tako, da je to jasno in nedvoumno razvidno.
6.5
Oglaševalec mora biti nedvoumno identificiran. Izjema so oglasi, katerih edini namen je, da pritegnejo in usmerijo potrošnikovo pozornost k bodočemu oglaševanju (t.i. teaser oglasi). Kjer oblika oglaševanja in medij to dopuščata, naj bo naveden tudi kontaktni naslov, na katerem lahko potrošnik pridobi dodatne informacije oz. vzpostavi stik z oglaševalcem.

Člen 23 LEPOTA IN ZDRAVJE

23.1

Oglaševanje izdelkov za lepoto in zdravje ne sme ne v sliki ne v besedi vsebovati takih predstav, ki bi lahko potrošnike zavajale glede sestave, lastnosti, pomena ali delovanja teh izdelkov. Ne sme vsebo vati trditev in predstav o zdravilnih lastnostih teh izdelkov, lahko pa navaja trditve o izboljšanju stanja.

23.2

Trditve o izdelkih za lepoto in zdravje morajo biti podprte z dokazi, pri čemer morajo oglaševalci dosledno upoštevati določila 5. člena tega kodeksa (dokazljivost). Navajanje rezultatov raziskav, testiranj ipd. neodvisnih raziskovalnih institucij je dopustno le, če te delujejo skladno z uveljavljenimi strokovnimi standardi. Navajanje teh institucij kot virov v oglasih je dovoljeno le, če je oglaševalec pridobil njihovo predhodno soglasje ali če je dano splošno soglasje za njihovo uporabo.

23.3

Oglaševanje izdelkov za lepoto in zdravje ne sme prikazovati posameznikov, ki zbujajo vtis, da dajejo strokovne nasvete ali priporočila, razen če niso te osebe za to dejansko usposobljene.

23.4

Vsako znanstveno informacijo v oglaševanju je treba točno predstaviti. Znanstveni izrazi morajo biti ustrezni in razumljivi ciljni skupini, ki so ji namenjeni.

23.5

Oglaševanje izdelkov za lepoto in zdravje:

• ne sme vsebovati ponudbe za diagnosticiranje, svetovanje, predpisovanje po pošti (po pošti tu pomeni po telefonu, pošti, internetu, e-pošti ali faksu);

• ne sme spodbujati nekritične, nepotrebne ali pretirane uporabe izdelka ali postopka;

• ne sme namigovati, da je izdelek ali postopek varen ali učinkovit samo zato, ker je »naraven«;

• ne sme trditi, da izdelek nima nobenih stranskih učinkov, razen če so take trditve popolnoma utemeljene;

• ne sme zbujati neupravičenega strahu ali trditi, da je kateri koli izdelek ali postopek potreben za ohranjanje zdravja.

23.6

Trditve o učinkih, ki jih imajo kozmetični izdelki na kožo, morajo razlikovati med sestavo izdelka in učinki, ki so povezani z načinom nanašanja, kot je npr. masaža.

23.7

Oglaševanje ne sme namigovati, da je treba ob uravnoteženi prehrani redno jemati še vitamine ali minerale ali da je prehransko dopolnilo lahko nadomestek za zdravo prehrano.

23.8

Pri oglaševanju nizkokaloričnih živil, prehranskih nadomestkov, sredstev za zmanjševanje teka, nadomestkov za obroke ipd. mora biti jasno, da so lahko učinkoviti samo kot del diete, pri kateri se upošteva nadzor nad kalorijami. Oglaševanje ne sme vsebovati splošnih trditev, da je mogoče v nekem obdobju izgubiti določeno število kilogramov. Trditve, da so posamezniki izgubili konkretno število kilogramov, ne smejo temeljiti na nereprezentativnih izkušnjah. Oglaševanje tovrstnih izdelkov ne sme biti usmerjeno na otroke in mladostnike.

23.9

Oglaševanje ne sme spodbujati, da bi osebe z normalno težo hujšale . Prav tako ne sme ponujati zdravljenja za bolezenska stanja, za katera je potrebna medicinska obravnava, kot so npr. debelost, anoreksija in bulimija.

23.10

Oglaševanje za katere koli izdelke za odvajanje od kajenja, mora biti zasnovano tako, da je jasno razvidno, da ne gre za zdravila, ampak lahko zagotovijo samo pomoč.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 30. januarja 2026 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče poziva oglaševalca k prenehanju objavljanja oglaševanja, na katerega se nanaša pritožba, do njegove uskladitve z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglaševanja, na katerega se pritožba nanaša, ter navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalke presodilo, da gre v predmetnem primeru za oglaševanje in da takšno oglaševanje vplivnice Vanese Rola na družbenem omrežju Instagram krši prvi odstavek 6. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče pojasnjuje, da so bile v času nastanka obravnavanih objav smernice in praksa glede označevanja vplivnostnega marketinga manj natančno opredeljene kot danes, predvsem pa ne zavezujoče. Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da so obravnavane objave še vedno javno dostopne, in sicer v t. i. »highlights« z naslovom Endometrioza na profilu vplivnice. Ob ogledu navedenega »highlights-a« pa se obravnavane objave vedno pojavijo ob začetku ogleda, zaradi česar jih je treba obravnavati kot aktualne oglaševalske vsebine. Dejstvo, da so objave trajno izpostavljene in še naprej dosegljive širši javnosti, pomeni, da zanje veljajo trenutno veljavni standardi prepoznavnosti oglaševanja, ne glede na čas njihovega prvotnega nastanka.

Slovenski oglaševalski kodeks v prvem odstavku 6. člena določa, da mora biti oglaševanje jasno prepoznavno kot takšno in nedvoumno ločeno od drugih vsebin, zlasti osebnih, uredniških ali informativnih vsebin. Razsodišče ugotavlja, da predmetne objave vplivnice Vanese Rola vsebujejo elemente, ki presegajo okvir osebne izpovedi ali ozaveščevalne vsebine. Ponavljajoče se omembe samo ene zdravstvene ustanove, istih storitev in izdelkov, vključevanje neposredne povezave do ponudnika in njegovega cenika ter sistematična umeščenost teh elementov v osebno pripoved ustvarjajo promocijski učinek.

Ker objave niso bile jasno in nedvoumno označene kot oglaševalske vsebine povprečen uporabnik družbenega omrežja ne more zanesljivo razločiti, ali gre za osebno deljenje izkušnje ali za oglaševanje, kar predstavlja kršitev načela prepoznavnosti oglaševanja. Razsodišče poudarja, da je prav jasna označitev oglaševalskih vsebin ključna za zagotavljanje transparentnosti in varstva potrošnikov, še posebej v primerih vplivnostnega marketinga, kjer se osebna pripoved pogosto prepleta s promocijskimi interesi.

Glede zatrjevanih kršitev 3., 4., 5. in 23. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa pa Razsodišče ugotavlja, da dejstvo, da vplivnica deli svojo osebno izkušnjo z zdravstvenim stanjem ter uporabo določenih storitev in izdelkov, ki so ji pomagali pri blažitvi oziroma izboljšanju določenega zdravstvenega stanja, samo po sebi še ne pomeni nepoštenega ali zavajajočega oglaševanja, niti ne predstavlja zatrjevanja objektivno preverljivih trditev o učinkovitosti v smislu predmetnih členov Kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče                   

Blaž Tomažin Bolcar

Predsednik Oglaševalskega razsodišča