Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 442 / 25. 2. 2026

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Civilne iniciative Za Kozjak in Civilne iniciative Selnica ob Dravi zoper oglaševanje družbe Dravske elektrarne Maribor d. o. o. (v nadaljevanju: DEM). Pritožnika menita, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši 3. člen (poštenost) Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju: SOK).

Vlagateljici sta pritožbo utemeljili kot sledi:

• Družba DEM izvaja zavajajočo in neresnično oglaševalsko kampanjo v zvezi s projektom Črpalna hidroelektrarna Kozjak (ČHE Kozjak).
• Priložili sta več plačanih oglasnih sporočil v različnih slovenskih medijih iz obdobja med oktobrom 2025 in novembrom 2025:
  o Siol.net (5. 10. 2025) – 'ČHE Kozjak nastaja v sodelovanju z ljudmi'
  o Maribor24 (16. 10. 2025) – 'ČHE Kozjak: Vključevanje domačinov v izvedbo dodatnih strokovnih študij' - Maribor24 (23. 10. 2025) – 'Kaj so mariborski študentje … o črpalnih hidroelektrarnah?'
  o Večer (15. 10. 2025) – 'Črpalna hidroelektrarna Kozjak: Najprej ljudje, nato megavati'
  o Večer (11. 11. 2025) – 'ČHE Kozjak: Projekt, ki raste skupaj z ljudmi in prostorom'
  o Lokalec.si (20. 10. 2025) – 'ČHE Kozjak: Pri pripravi študije o delnem kabliranju …'
• Družba DEM zavaja javnost glede sodelovanja lokalnega prebivalstva, saj v oglasih večkrat trdi, da projekt ČHE Kozjak “nastaja v sodelovanju z ljudmi” oziroma “vključuje lokalne prebivalce”. Navajata, da to ne drži, saj so se prebivalci Občine Selnica ob Dravi in občani Kamnice na zborih občanov večinsko izrekli proti projektu v obstoječi obliki, civilne iniciative pa ne sodelujejo pri pripravi projektne dokumentacije. Ne glede na to družba DEM nadaljuje s komunikacijo, ki ustvarja vtis splošnega soglasja in aktivne podpore javnosti.
• Družba DEM podaja neresnične in zavajajoče navedbe o stališčih Evropske komisije in Ustavnega sodišča RS, ko v obvestilu za javnost z dne 6. 10. 2025 navaja, da sta “potrdila, da je bilo informiranje in sodelovanje javnosti ustrezno”. Slednje je dejansko in pravno napačno, saj Evropska komisija postopka ni vsebinsko obravnavala, Ustavno sodišče pa je pobudo zavrglo iz postopkovnih razlogov, brez vsebinske presoje. Tovrstne trditve je družba DEM prenesla tudi v plačane članke in oglasna sporočila, kar pomeni sistematično zavajanje javnosti.
• Posebej izpostavljata vprašanje dopustnosti in primernosti plačanega oglaševanja državnih projektov, kot je ČHE Kozjak, ki ga kot pobudnik vodi Ministrstvo za okolje, podnebje in energijo (MOPE). Gre za projekt v javnem interesu, v katerem bi morali biti javnost in lokalne skupnosti transparentno, nepristransko in celovito obveščene prek uradnih komunikacijskih kanalov države, ne pa prek plačljivih oglasov, ki so po vsebini enostranski, promocijski in v več primerih tudi neresnični. Ob tem opozarjata, da v lokalnem okolju obstaja izražen in dokumentiran odpor prebivalcev do projekta, kar takšno oglaševanje dodatno problematizira. Če gre pri teh objavah za komunikacijo, financirano iz javnih sredstev, je to po mnenju vlagateljic sporno in zahteva nadzor nad porabo javnih sredstev in skladnostjo z načeli javne komunikacije.
• Civilna iniciativa Za Kozjak in Civilna iniciativa Selnica ob Dravi zato Oglaševalskemu razsodišču predlagata, da:

1. preveri vse navedene oglasne vsebine, vključno z njihovim financiranjem, naročnikom in označitvijo;
2. oceni, ali oglasna sporočila vsebujejo zavajajoče ali neresnične navedbe; in
3. po potrebi odredi umik oglasov in ukrepa v skladu z zakonodajo.

• Dodatno Civilna iniciativa Za Kozjak in Civilna iniciativa Selnica zahtevata, da DEM v prihodnje zagotovijo transparentno in resnično obveščanje javnosti o projektu ČHE Kozjak, brez ustvarjanja lažnega vtisa o podpori javnosti, preko uradnih komunikacijskih kanalov države.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec je odgovor na pritožbo utemeljil kot sledi:

• Zavrača očitke o zavajajočem in neresničnem oglaševanju ter kršenju načela resnicoljubnosti in poštenosti oglaševanja.
  - Pojasnjuje, da sodelovanje pomeni dejavno povezovanje z deležniki projekta, z njihovim vključevanjem v komunikacijski in posvetovalni del projekta. Pri tem poudarja, da je družba DEM v vseh fazah projekta vključevala lokalne prebivalce in jih celoten čas trajanja projekta seznanja s potekom aktivnosti. Številne komunikacijske aktivnosti z namenom obveščanja javnosti, povezovanja z deležniki in seznanjanja lokalnih prebivalcev s projektom ČHE Kozjak so bile opravljene že pred omenjenim zborom občanov ter tudi pred uradnim dopisom Civilne iniciative Selnica ob Dravi, naslovljenim na družbo DEM dne 30. 10. 2025.
• Civilni iniciativi imata legitimno pravico do izražanja svojega mnenja in zavračanja sodelovanja v projektu, vendar je treba upoštevati dejstvo, da ne predstavljata celotnega lokalnega prebivalstva. Obstaja namreč velik del lokalne javnosti, ki projekt ČHE Kozjak podpira in pri njem na različne načine tudi sodeluje, kar je izpostavljeno v člankih, ki so predstavljali del medijskega zakupa.
• O projektu javnost pregledno in preverljivo obvešča preko spletne strani, medijev ter neposrednih srečanj, pri čemer komunikacija temelji na strokovnih podlagah in dejanskih aktivnostih projekta. V zadnjih dveh letih so vzpostavili več kanalov neposredne komunikacije, tako so se s civilnimi iniciativami v letu 2025 srečali osemkrat. Vse konstruktivne pobude so obravnavali in jih tudi vključili v nadaljnje korake projekta. Neposreden rezultat takšnega sodelovanja so tri dodatne strokovne študije, ki jih izvajajo tudi na pobudo civilnih iniciativ in drugih prebivalcev območja. Ob tem so v stiku tudi z drugimi deležniki in posameznimi prebivalci območja. Pri izvajanju strokovnih študij lastnike zemljišč, prebivalce območij izvedbe in širšo javnost o ogledih in popisih pisno obveščajo, kadar pa so potrebni posegi na zasebna zemljišča, predhodno pridobijo soglasja lastnikov. Popis vodnih virov izvajajo v sodelovanju z uporabniki in lastniki zemljišč, skupaj z domačini pa iščejo tudi rešitve za izzive, ki jih izpostavlja lokalno okolje.
• Februarja in marca 2024 so izvedli javne predstavitve projekta v Selnici ob Dravi, Gradišču, Slemenu in Svetem Duhu na Ostrem Vrhu, vzpostavili brezplačno telefonsko številko projekta ter poseben elektronski naslov. Informacijska točka projekta na sedežu družbe DEM omogoča številne obiske posameznikov in organiziranih skupin. Hkrati so v rednem stiku z občinami Selnica ob Dravi, Maribor in Pesnica. O projektu so posebej razpravljali tudi s krajevnima skupnostma Kamnica in Bresternica-Gaj. Skupno so v sklopu projekta zabeležili že več kot 550 pogovorov z lokalnimi deležniki, na naši spletni strani pa objavili več kot 25 novic o poteku projekta.
• Glede očitkov o neresničnih in zavajajočih navedbah o stališčih Evropske komisije in Ustavnega sodišča RS dodaja, da objava sporočila za javnost oziroma novice na spletni strani ne more biti predmet presoje po SOK. Skladno s 3. členom SOK objava na spletni strani sama po sebi ni oglaševanje, saj gre za novico informativne narave, ki ni naročena ali plačana kot tržno oziroma oglaševalsko sporočilo, zaradi česar je izključena iz presoje.
• Glede obvestila za javnost z dne 6. 10. 2025, ki je bilo objavljeno na spletni strani družbe DEM, v povezavi s stališčem o ustreznosti informiranja in sodelovanja javnosti, pojasnjuje, da je družba DEM na svoji spletni strani objavila popravek in dodatna pojasnila v povezavi s sprejetim stališčem Evropske komisije in Ustavnega sodišča RS. Ob popravku vsebine tudi zavrača očitke o sistematičnem zavajanju javnosti, saj ne gre za ponavljajočo se prakso ali načrtno dolgotrajno informiranje, ki bi izkrivilo resnično stanje in na ta način zavajalo javnost. Nedoslednost, do katere je prišlo v prvotnem zapisu, je odpravljena in javnost je s pomočjo dodatnega kronološkega pregleda lahko pridobila natančne informacije o navedeni vsebini.
• Glede primernosti plačanega oglaševanja državnih projektov pojasnjuje, da je družba DEM investitor projekta ČHE Kozjak in tako skladno z zakonodajo zavezana obveščati javnosti o projektu državnega pomena. V ta namen je Holding Slovenske elektrarne d. o. o. (del katerega je tudi družba DEM) februarja 2025 izvedel javno naročilo »Komunikacijska kampanja zelenega prehoda Slovenije«. Predmet javnega naročila predvideva komunikacijske aktivnosti v podporo projektom zelenega prehoda, ki so povezane z gradnjo energetske infrastrukture in namenjene informiranju javnosti na tem področju. Aktivno komuniciranje in obveščanje javnosti o projektu s strani investitorja projekta je stalna praksa v našem prostoru, kar potrjujejo komunikacijske aktivnosti v zvezi z drugimi energetskimi projekti državnega pomena kot na primer JEK 2 in plavajoča sončna elektrarna Družmirje. Zato v nobenem primeru ne gre za sporno komunikacijo.
• Družba DEM podpira in pozdravlja dejstvo, da mora biti uporaba javnih sredstev podvržena nadzoru, vendar za zakonitost izvedbe predmeta javnega naročila nista poklicani civilni iniciativi temveč po zakonu predvideni organi. Pri tem še pojasnjuje, da ni porabnik javnih sredstev in da je kampanja financirana iz sredstev ustvarjenih pri svojem poslovanju.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST 

3.1 

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo. 

3.2

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti. 

3.3

Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 25. februarja 2026 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglaševanja, na katerega se pritožba nanaša, navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca presodilo, da oglaševanje podjetja Dravske elektrarne Maribor d. o. o., ki je bilo objavljeno na zunanjih oglasnih površinah, ne krši določb 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Slovenski oglaševalski kodeks v 3. členu določa, da oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo. Razsodišče je presojalo oglasne navedbe, v katerih oglaševalec uporablja trditve, kot so »nastaja v sodelovanju z ljudmi«, »najprej ljudje, nato megavati« ter »projekt, ki raste skupaj z ljudmi in prostorom«. Po oceni razsodišča navedene formulacije predstavljajo promocijske trditve, katerih namen je poudariti usmerjenost projekta k vključevanju javnosti, ne pa podati preverljivo trditev o obstoju splošnega ali enotnega soglasja lokalne skupnosti.

Iz predložene dokumentacije izhaja, da je oglaševalec v različnih fazah projekta izvajal komunikacijske in posvetovalne aktivnosti z lokalnim okoljem (javne predstavitve, srečanja z deležniki, neposredna komunikacija s prebivalci, obravnava pobud). Takšne aktivnosti po svoji naravi predstavljajo obliko vključevanja javnosti v projektne procese.
Samo dejstvo, da del lokalne skupnosti projektu nasprotuje ali da določene civilne iniciative ne sodelujejo pri pripravi projektne dokumentacije, še ne pomeni, da je trditev o »sodelovanju z ljudmi« objektivno neresnična ali zavajajoča.

Oglaševalska trditev o sodelovanju namreč ne implicira obstoja popolnega soglasja ali podpore vseh prebivalcev, temveč se nanaša na obstoj dejanskih oblik vključevanja.

Ker je oglaševalec izkazal, da aktivnosti vključevanja dejansko potekajo, uporaba izraza »v sodelovanju z ljudmi« oziroma sorodnih formulacij ne predstavlja kršitve 3. člena SOK. Oglaševalcu pa razsodišče svetuje, da se v prihodnje pri oglaševanju izogiba uporabi splošnih ali posplošujočih navedb, ki bi lahko ustvarjale vtis širokega oziroma večinskega soglasja lokalne skupnosti, kadar takšno soglasje objektivno ni izkazano.

Oglaševalsko razsodišče                   

Blaž Tomažin Bolcar

Predsednik Oglaševalskega razsodišča