Utemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 448 / 28. 5. 2026

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbe potrošnice zoper oglaševanje ACOQ10. Pritožnica meni, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši 6. člen (Prepoznavanje) in 25. člen (Politično oglaševanje) Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Potrošnica je pritožbo utemeljila kot sledi:

• Navaja, da naročnik oglasov na velikih plakatih Europlakata (morda tudi drugih ponudnikov tega tipa oglaševanja) ni jasno prepoznaven niti nedvoumno identificiran.
• Prilaga povezave do člankov, v katerih se nahajajo predhodno navedeni plakati s spornim oglaševanjem.
• V kotu spodaj se sicer nahaja nekakšna koda/zapis (ACOQ10), ki pa posamezniku ne pove ničesar. Kdorkoli trdi drugače se spreneveda.
• Trditev, da gre za t.i. teaser oglase, prav tako ne zdrži, saj so oglasi v prostoru prisotni že več kot eno leto.
• Tudi politično oglaševanje (v kolikor bi to bil argument za objavo teh plakatov) mora biti v skladu s 25.2. členom Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju: SOK) nedvoumno označeno kot oglaševanje, skladno z določili 6. člena kodeksa, ki govori o prepoznavanju.
• Navaja, da po njenem mnenju anonimno nagovarjanje širše javnosti na tak način ni dovoljeno in prosi za ukrepanje.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec je odgovor na pritožbo utemeljil kot sledi:

• Plakati na katere je opozorjeno v pritožbi po svoji naravi ne pomenijo oglaševanja posameznih storitev, blaga ali pravnih oseb. Na pridobitni oziroma poslovni namen oglasa oziroma oglaševanja ciljajo tudi definicije v drugih pravnih virih kot je 31. točka 3. člena ZMed-1 in 36. člen ZVPot-1. Navedene postavke niso izpolnjene, zato tudi ne izkazane v Pritožbi.
• Izpostavlja, da predmet presoje po SOK tudi ni politično oglaševanje, kot je opredeljeno v 25. členu SOK, predvsem pa ne komunikacija, ki vsebuje politična prepričanja oziroma sporočila, ki po svoji naravi ne pomenijo oglaševanja posameznih storitev, blaga ali pravnih oseb.
• Če bi se predmetni plakati šteli za politično oglaševanje v smislu 25. člena SOK, potem se mora po isti določbi Oglašvalsko razsodišče (v nadaljevanju: OR) izreči za nepristojno. Predmet presoje OR tudi niso trditve v oglasnih razsodišča trditve v oglasnih sporočilih, katerih glavna funkcija je vplivati na volivce na lokalnih, državnih ali mednarodnih volitvah ali referendumu, ne glede na to, kdaj so takšna oglasna sporočila objavljena.
• Navaja, da je pritožba nedosledna in ne vsebuje pravilnega opisa dejanskih okoliščin. Meni, da je bil naročnik plakatov jasno prepoznaven, saj je bila na plakatih dosledno navedena oznaka »ACOQ10«, ki je omogočala identifikacijo naročnika. Po njegovem mnenju 6.6 člen SOK ne zahteva razkritja ekonomskega upravičenca, morebitnega mandanta v ozadju ali podrobne korporativne strukture naročnika.
• Navaja, da z objavami niso bile kršene določbe 6. člena SOK. Kršitve členov 6.1 do 6.4 po njegovem niso niti zatrjevane, kršitev člena 6.5 ni podana, ker vsebina ne nagovarja k naročilu oziroma plačilu, kršitev člena 6.6 pa ni podana, ker je bil naročnik oglasa identificiran.
• Poudarja, da SOK ne vsebuje splošne prepovedi anonimnega nagovarjanja širše javnosti. Po njegovem SOK ureja prepoznavnost oglaševanja in identifikacijo oglaševalca, ne vsebuje pa pravila, po katerem bi moralo vsako sporočilo razkriti vsa ozadja naročnika ali vse osebe, ki stojijo za idejno zasnovo kampanje.
• V zvezi s svobodo izražanja navaja, da vsebina plakatov posega na področje razprave o vprašanjih javnega pomena. Sklicuje se na prakso Evropskega sodišča za človekove pravice glede varstva svobode izražanja ter poudarja, da je treba morebitne omejitve takšnih sporočil presojati zadržano in ozko.
• Navaja tudi, da dosedanja praksa Oglaševalskega razsodišča glede ugotovljenih kršitev 6. člena SOK ni neposredno primerljiva z obravnavano zadevo, saj naj bi šlo v teh primerih za položaje, kjer oglaševalec ni bil jasno razpoznaven, oziroma je bil oglas zasnovan tako, da je ustvarjal zmedo glede tega, kdo oglašuje, ali pa je šlo za prikrite oziroma redakcijsko podobne objave. Obravnavani primer se nanaša na klasične zunanje plakate z dosledno označbo naročnika in na sporočila, ki sodijo v polje javne razprave.
• Oglaševalsko razsodišče zato poziva, da se izreče za nepristojno za obravnavo pritožbe.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 6 PREPOZNAVANJE
6.1
Oglaševanje mora biti že na prvi pogled prepoznavno kot oglaševanje. Biti mora jasno in prepoznavno ločeno od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj in se nanje v nadaljevanju ne sme sklicevati, ne glede na medij, v katerem je objavljeno. Vsi oglasi v tiskanih medijih, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označeni. Vsi oglasi v avdiovizualnih medijih morajo biti napovedani kot poseben program ali drugače avdiovizualno ločeni.
6.2
V oglasih ne smejo nastopati osebe, ki so prepoznane po svojem novinarskem delu. Izjema so lastni oglasi medijskih hiš, iz katerih novinarji prihajajo.
6.3
Oglaševanje, napisano in oblikovano v slogu uredniških vsebin, ki ga pogosto imenujemo »advertorial«, in je naročeno ter plačano oziroma objavljeno v zameno za drugačno nadomestilo, je zavezano spoštovanju vseh relevantnih določil tega kodeksa. Oglaševalci in mediji morajo zagotoviti, da je tovrstno oglaševanje jasno razpoznavno kot tako, zato mora biti ustrezno označeno.
6.4
Oglaševanje, katerega osnovni namen je odgovor potrošnika v obliki naročila, ki zavezuje k plačilu (npr. objava naročnikovih podatkov v publikaciji), mora biti zasnovano tako, da je to jasno in nedvoumno razvidno.
6.5
Oglaševalec mora biti nedvoumno identificiran. Izjema so oglasi, katerih edini namen je, da pritegnejo in usmerijo potrošnikovo pozornost k bodočemu oglaševanju (t.i. teaser oglasi). Kjer oblika oglaševanja in medij to dopuščata, naj bo naveden tudi kontaktni naslov, na katerem lahko potrošnik pridobi dodatne informacije oz. vzpostavi stik z oglaševalcem.

Člen 25 POLITIČNO OGLAŠEVANJE
25.1
Kot politično oglaševanje v smislu tega kodeksa se šteje vsako oglaševanje v času volitev, referendumov oz. njim sorodnih političnih aktivnosti v skladu z veljavnimi predpisi, ki urejajo to področje.
25.2
Slovenska oglaševalska zbornica ne bo presojala političnega oglaševanja iz prejšnjega odstavka in se bo v primeru zahteve za presojo izrekla za nepristojno. Vseeno pa Slovenska oglaševalska zbornica sprejema temeljna priporočila, ki naj jih upošteva politično oglaševanje. Temeljna priporočila za politično oglaševanje so:
• politično oglaševanje mora biti skladno z veljavnimi predpisi, in sicer tako po vsebini kot glede na način distribucije oglasov;
• politično oglaševanje mora biti nedvoumno označeno kot oglaševanje, skladno z določili 6. člena tega kodeksa.
25.3
Razlikovati je treba med oglaševanjem države in njenih institucij ter oglaševanjem političnih strank.
Oglaševanje, katerega naročnik so državni organi, je za razliko od oglaševanja, kot je opredeljeno v odstavku 25.1., predmet presoje po kodeksu.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 28. maja 2026 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče poziva oglaševalca k uskladitvi oglaševanja skladno z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

O b r a z l o ž i t e v:

Uvodoma Oglaševalsko razsodišče ugotavlja, da je bila pritožba vložena dne 12. 3. 2026, torej pred uveljavitvijo 5. izdaje Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki je stopila v veljavo dne 19. 3. 2026. Glede na navedeno je za odločanje v predmetni zadevi treba uporabiti določbe 4. izdaje Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki se uporablja od 1. 10. 2009.

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglasov, na katere se pritožba nanaša, ter navedb v pritožbi presodilo, da oglaševanje ACOQ10 krši določbo 6.5 člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju: SOK).

Predmet presoje po SOK je: i) oglaševanje v časopisih, revijah in drugih tiskanih publikacijah; ii) oglaševanje na plakatih in drugih oglasnih površinah ter medijih na javnih mestih in na mestih, ki so vidna z javnih površin, vključno z gibljivimi slikami; iii) oglaševanje v brošurah, na letakih, ipd.; iv) oglaševanje prek elektronske pošte, mobilnih telefonov ipd.; v) oglaševanje na televiziji, po radiu in v kinematografih; vi) oglaševanje v drugih elektronskih medijih, vključno z oglaševanjem na internetu na za to zakupljenem spletnem oglasnem prostoru (npr. reklamne pasice, tekstovni oglasi …) in drugimi oblikami oglaševanja na nezakupljenem prostoru (tudi viralna sporočila oglaševalske narave preko e-pošte in drugih kanalov, video in druge oglaševalske vsebine na portalih, ki so namenjeni druženju) ter vse druge vsebine, ki niso objavljene na spletnem mestu oglaševalca in za katere je mogoče trditi, da jih je objavil oglaševalec; vii) oglaševanje na elektronskih in videonosilcih; viii) oglaševanje, napisano in oblikovano v slogu uredniških vsebin, ki ga pogosto imenujemo »advertorial« in je naročeno ter plačano oziroma objavljeno v zameno za drugačno nadomestilo; ix) pospeševanje prodaje; x) direktni marketing (kot opredeljeno v poglavju Kaj je predmet presoje na 7. in 8. strani SOK).

Razsodišče ugotavlja, da se obravnavano oglaševanje izvaja prek zunanjih oglasnih površin (plakatov), ki so nameščene na javnih mestih oziroma so vidne z javnih površin. Gre torej za obliko komuniciranja, ki sodi med oblike oglaševanja, za katere se uporablja SOK, zato je predmetno oglaševanje podvrženo presoji po SOK.

V 25.1 členu SOK je določeno, da se kot politično oglaševanje v smislu SOK šteje vsako oglaševanje v času volitev, referendumov oz. njim sorodnih političnih aktivnosti v skladu z veljavnimi predpisi, ki urejajo to področje. Razsodišče ugotavlja, da pri oglaševanju ACOQ10 ne gre za politično oglaševanje v smislu citirane določbe SOK. Predmetni oglasi so bili objavljeni že januarja 2025, torej izven časa volitev, referendumov oziroma drugih političnih aktivnosti, na katere se nanaša 25.1 člen SOK. Tudi medijski članki, na katere se sklicuje pritožnica, so bili objavljeni januarja 2025, zato ne gre za komunikacijo, povezano z volilno ali referendumsko kampanjo v smislu določb SOK o političnem oglaševanju. Glede na navedeno oglaševanja, zoper katerega je podana pritožba, ni mogoče uvrstiti med politično oglaševanje v smislu 25.1 člena SOK. Razlog za nepristojnost Oglaševalskega razsodišča iz tega naslova tako ni podan.

SOK v 6.5 členu določa, da mora biti oglaševalec nedvoumno identificiran. Izjema so oglasi, katerih edini namen je, da pritegnejo in usmerijo potrošnikovo pozornost k bodočemu oglaševanju (t.i. teaser oglasi). Kjer oblika oglaševanja in medij to dopuščata, naj bo naveden tudi kontaktni naslov, na katerem lahko potrošnik pridobi dodatne informacije oz. vzpostavi stik z oglaševalcem.

Po presoji Razsodišča iz obravnavanih oglasov ni mogoče nedvoumno ugotoviti identitete oglaševalca. Oznaka, uporabljena na plakatih, sama po sebi povprečnemu potrošniku ne omogoča jasne in nedvoumne prepoznave oglaševalca. Za ugotovitev njegove identitete bi bilo potrebno obsežnejše dodatno raziskovanje. Razsodišče meni, da standard nedvoumne identifikacije oglaševalca iz 6.5 člena SOK ni izpolnjen, kadar je identiteto oglaševalca mogoče ugotoviti šele z obsežnejšim dodatnim preverjanjem. Od povprečnega potrošnika namreč ni mogoče pričakovati ali celo zahtevati, da bo za ugotovitev identitete oglaševalca dodatno poglobljeno raziskoval okoliščine, ki iz oglasa samega ne izhajajo. Takšna identifikacija zato ne izpolnjuje standarda nedvoumne prepoznavnosti, kot ga zahteva 6.5 člen SOK.

Razsodišče ob tem poudarja, da je namen določbe o prepoznavanju zagotoviti transparentnost oglaševanja ter omogočiti potrošnikom, da že iz samega oglasa ali z minimalnim dodatnim trudom (npr. vnosom v brskalnik) prepoznajo, kdo stoji za objavljenim sporočilom. Ta zahteva v obravnavanem primeru ni bila izpolnjena, saj povprečni potrošnik ni mogel vedeti kaj predstavlja zapis ACOQ10 in posledično niti ustrezno poiskati oglaševalca.

Zaradi navedenega Razsodišče ugotavlja, da je ACOQ10 z obravnavanim oglaševanjem kršil določbo 6.5 člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče

Blaž Tomažin Bolcar

Predsednik Oglaševalskega razsodišča