Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 449 / 27. 8. 2026

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbe potrošnice zoper oglaševanje družbe HOFER TRGOVINA d.o.o. (v nadaljevanju: HOFER). Pritožnica meni, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši 2. člen (dostojnost), 3. člen (poštenost) in 18. člen (otroci in mladostniki) Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju: SOK). 

Potrošnica je pritožbo utemeljila kot sledi:

• Pritožbo vlaga zoper trenutno televizijsko oglasno kampanjo podjetja Hofer, v kateri nastopajo igralci z mračnimi, praznimi pogledi in togimi gibi (estetika zombijev), celoten oglas pa spremljata izrazito srhljiva glasba in temačna vizualna podoba, ki posnemata žanr grozljivk. 
• Navaja, da oglas krši določila SOK, zlasti 18. člen1 (Otroci in mladostniki), ker se predvaja v dnevnem času in med komercialnimi premori oddaj, ki jih spremljajo tudi družine z majhnimi otroki.
• Navaja, da so liki v oglasu prikazani na izjemno moteč in strašljiv način; oseba, ki fiksirano opazuje sir, s svojim izrazom deluje psihotično in spominja na paciente iz psihiatričnih ustanov, starejši gospod, s svojo bledo podobo in odsotnim obnašanjem, pa neposredno spominja na živega mrtveca, ki je vstal od mrtvih. 
• Da takšno temačno vzdušje, zombijevski liki in zastrašujoča zvočna podlaga pri otrocih dokazano vzbujajo strah, tesnobo in nelagodje.
• Da oglaševanje vsakdanjih živilskih izdelkov ne bi smelo izkoriščati elementov grozljivk in psihoze na način, ki straši najmlajše gledalce.
• Navaja, da oglas presega meje dobrega okusa in družbene odgovornosti oglaševalca (2. in 3. člen SOK), saj v domove gledalcev brez opozorila vnaša izrazito mračne, neokusne in strašljive prizore.
• Pritožica Oglaševalsko razsodišče poziva, da oglas presoja z vidika vpliva na otroke in ranljive skupine ter da pozove oglaševalca k umiku oglasa s televizijskih zaslonov oziroma k omejitvi predvajanja izključno v poznih nočnih urah.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec je odgovor na pritožbo utemeljil kot sledi:

• Pritožba je neupravičeno anonimizirana. Ker je pritožniku zagotovljena anonimnost le zoper javnost, ne pa tudi zoper vpletene v postopek, oglaševalec poziva, da se mu posredujejo neupravičeno prikriti podatki o pritožniku.
• TV oglas, ki se je vrtel in zoper katerega je vložena pritožba ne krši SOK, zato je pritožbo potrebno zavrniti.
• Navaja, da se 18. člen SOK nanaša na oglase, namenjene otrokom in mladostnikom oziroma na izdelke, ki niso primerni za otroke, kar po njegovem mnenju za obravnavani televizijski oglas ne velja, saj je ta namenjen splošnim potrošnikom.
• Prav tako meni, da oglas ne krši 2. člena SOK, saj ne žali javnosti oz. posameznikov, ne povzroča sovražnosti, zaničevanja, družbene diskreditacije, omalovaževanja ali posmehovanja posamezne skupine ljudi, ne prikazuje golote ali spolnih namigovanj in ne uporablja drugih oblik šokiranja, brez smiselne povezave z izdelkom ali storitvijo. Oglas tudi ne presega meja dobrega okusa ali družbene odgovornosti.
• Glede 3. člena SOK oglaševalec poudarja, da je oglas jasen in razumljiv ter da potrošnikov ne zavaja.
• Dejstvo, da oglas pritožniku ni všeč oziroma da se ob njem počuti neprijetno, ne pomeni njegove neskladnosti s SOK. Naloga SOK prav tako ni zaščita sleherne osebe pred njihovimi subjektivnimi asociacijami oz. da slednje pri ogledu oglasa ne bi čutile neprijetnih čustev na osnovi lastnih in osebnih zaznav, interpretacij in asociacij.
• Oglaševalec pojasnjuje, da je sporni oglas zasnovan kot parodija, ki na komičen način prikazuje kupca, ki zaradi primerjanja cen težko sprejme odločitev o tem, ali naj izdelek v rokah kupi. Nato se pojavi umirjen lik, ki mu na meditativen, skroaj gurujski način sporoči, da sporoči, da so cene v trgovini tako nizke, da primerjanje cen ni potrebno. Oglas spremlja meditativna glasba, ki naj bi delovala pomirjujoče oz. meditativno. Oglaševalec z dotičnim oglasom sporoča, da so v HOFERju redne cene sedaj resnično tako nizke, da jih kupcu ni treba primerjati z rednimi cenami izdelkov v drugih trgovinah.
• Navaja, da oglas nima temačne podobe, saj je trgovina vključno z liki v oglasu osvetljena. Prav tako lika v oglasu ne dajeta občutka psihotičnega pacienta iz psihiatrične ustanove ali bledega živega mrliča oz. zombija. 
• Poudarja, da navedbe pritožnika nikakor ne držijo in predstavljajo zgolj pritožnikovo osebno asociacijo in interpretacijo oglasa.
• Oglas je komičen, vendar gre za eno od oblik humorja, ki ni nujno komična vsakemu gledalcu.
• Oglaševalec meni, da osebna interpretacija pritožnika in njegovi lastni negativni občutki ob oglasu niso predmet presoje SOZ, zato predlaga, da se pritožba v celoti zavrne kot neutemeljena.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 – DOSTOJNOST
2.1.
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo močnejšo oziroma množično prizadetost, zlasti v kontekstu časa in prostora oglaševanja. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin ali družbenih okolij.
2.2
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja. Zgolj uporaba kriterijev razlikovanja v oglaševanju ni žaljiva sama po sebi.
2.3.
Humorno in satirično obravnavanje ljudi in skupin ljudi je sprejemljivo izključno pod pogojem, da upodobitev ne predstavlja za upodobljeno osebo ali skupino oseb hude žalitve ali povzroča oziroma bi lahko povzročilo sovražnost, zaničevanje, družbeno diskreditacijo, omalovaževanje, posmehovanje ali kakršnokoli drugo obliko neprimerne obravnave.
2.4.
Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske, otroka oziroma katerekoli osebe na žaljiv oz. podcenjujoč način.
2.5.
Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ali storitvijo ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, ne smejo žaliti splošno veljavnih pravil o dostojnosti.
2.6.

Oglaševalci ne smejo uporabljati drugih oblik šokiranja v oglaševanju, ki je brez smiselne povezave z izdelkom ali storitvijo, četudi z oglaševanjem v splošnem ne kršijo določil 2.1, 2.2., 2.3, 2.4. in 2.5. tega kodeksa.
2.7
Skladnost oglaševanja s tem členom kodeksa se presoja na podlagi vseh relevantnih okoliščin, posrednih ali neposrednih, še zlasti pa vsebine, širšega konteksta, medija, ciljnih javnosti izdelka oziroma storitve ter vseh drugih okoliščin, ki so odločilnega pomena v vsakem konkretnem primeru.
2.8
Dejstvo, da sta izdelek oziroma storitev sama po sebi žaljiva za posameznike ali posamezne družbene skupine, ni zadosten razlog za presojo skladnosti oglaševanja z določili tega kodeksa.

Člen 3 – POŠTENOST
3.1.
Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo znanje, vedenje ali izkušenost ter jih s tem zavajalo.
3.2.
Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.
3.3.
Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Opombe ali drobni tisk morajo biti povezani z ustreznim delom glavnega besedila. Besedilo v drobnem tisku, opombe pod črto in besedilo, ki je označeno z zvezdico ali drugim razpoznavnim znakom, ki napotuje na drobni tisk, tudi ne sme nasprotovati bolj opaznim delom oglaševalskega sporočila.

Člen 18 – OTROCI IN MLADOSTNIKI
18.1.
Določila tega člena se nanašajo na osebe, mlajše od 15 let. Pri tolmačenju določil tega člena, bo Oglaševalsko razsodišče upoštevalo tudi načelo, da so za otroke in mladostnike najprej odgovorni njihovi starši oz. skrbniki.
18.2.
Otroci nimajo znanja, izkušenj in zmožnosti zrele presoje odraslih. Oglaševanje, ki neposredno ali posredno nagovarja otroke, mora upoštevati posebnosti otrok, še zlasti, kako zaznavajo oglaševanje in se nanj odzivajo. Oglaševanje, ki je sprejemljivo za mladostnike, ni nujno sprejemljivo tudi za otroke.
18.3.
V medijih, katerih ciljna skupina so otroci, ni dovoljeno oglaševati izdelkov, ki so zanje neprimerni. Oglasov, ki so namenjeni otrokom, pa ni dovoljeno objavljati v medijih, katerih vsebina je zanje neprimerna.
18.4.
Posebno pozornost je treba posvetiti tako zasnovi in umeščanju oglasov, ki so namenjeni otrokom in mladostnikom, kot tudi tistim, v katerih ti nastopajo. Oglaševanje ne sme zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj, ne sme vsebovati prizorov psihičnega ali fizičnega nasilja in drugih vsebin, ki bi lahko škodovale celostnemu razvoju otrok in mladostnikov, razen, kadar gre za družbene akcije z namenom preprečevanja tovrstnih pojavov.
18.5.
Z oglaševanjem, ki je namenjeno otrokom ali mladostnikom, ni dovoljeno pridobivati njihovih osebnih podatkov ali podatkov njihovih družinskih članov brez predhodnega pisnega dovoljenja staršev ali skrbnikov.
18.6.
V oglaševanju, namenjenem otrokom, ni dovoljeno uporabljati neposrednih pozivov k nakupu. Oglaševanje ne sme neposredno vplivati na otroke, da bi ti silili svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka. Oglaševanje ne sme ustvarjati podobe, da bodo otroci, če ne bodo imeli določenega izdelka, v primerjavi z vrstniki podrejeni, manjvredni ali manj priljubljeni. Otrokom tudi ne sme zbujati občutka, da nimajo dovolj poguma, občutka dolžnosti ali pripadnosti, če ne bodo kupili ali drugih spodbujali k nakupu določenega izdelka. Oglaševanje ne sme neposredno pozivati otrok, naj zbirajo določene sličice, ovitke, kupone in podobno. Določila tega člena se nanašajo tudi na mladostnike.
18.7.
Izdelki in cene v oglaševanju ne smejo biti predstavljeni tako, da bi namigovali, da si jih otroci in mladostniki ali njihove družine zlahka privoščijo. Oglaševanje ne sme zmanjševati pomena cene izdelkov z uporabo besed, kot so npr. »samo« ali »le«.
18.8.
V oglaševanju, ki je namenjeno otrokom, ni dovoljeno spodkopavati avtoritete, odgovornosti ali presoje staršev.
18.9.
Oglaševanje ne sme zavajati otrok glede morebitnih telesnih, socialnih ali psihičnih koristi, ki naj bi jih imeli zaradi uživanja izdelka;
18.10.
V oglaševanju ni dovoljeno spodbujati napačnega odnosa otrok in mladostnikov do prometne varnosti.
18.11.
Prikazovanje situacij, ki vključjejo udeležbo otrok in mladostnikov pri škodljivih ali nevarnih dejavnostih lahko služi le kot prikazovanje vedenja, ki se ga morajo otroci izogibati, in je lahko prikazano edino v vzgojnem kontekstu.
18.12.
Oglaševanje hrane in pijače, namenjeno otrokom ne sme opravičevati ali spodbujati slabih prehranjevalnih navad ali nezdravega življenjskega sloga in ne sme dejavno spodbujati otrok, naj jedo ali pijejo pred spanjem ali čez dan pogosto jedo sladkarije in prigrizke.
18.13.
Oglasna sporočila, ki prikazujejo obroke, naj jasno in ustrezno prikažejo vlogo izdelka v okviru uravnotežene prehrane. Oglasna sporočila ne smejo omalovaževati dobrih prehranskih praks ali prehranskih izbir, ki jih uveljavljena priporočila svetujejo kot del vsakdanje prehrane.
18.14.
Oglaševanje, ki vključuje promocijsko ponudbo, povezano z živilskim izdelkom, ki je zanimiv za otroke, naj se izogne ustvarjanju občutka nujnosti ali spodbujanju k nakupu prevelike količine izdelkov za odgovorno porabo. Oglasna sporočila, ki vključujejo promocijsko ponudbo, naj bodo pripravljena z ustrezno odgovornostjo. Oglasna sporočila, z izjemo tistih za sveže sadje ali svežo zelenjavo, ne smejo spodbujati otrok, naj jedo ali pijejo določen izdelek samo zaradi promocijske ponudbe: izdelek je potrebno ponuditi zaradi njegovih lastnosti, s ponudbo samo kot dodatno spodbudo.
18.15.
Licenčne like in znane osebe, priljubljene pri otrocih, je potrebno vedno uporabljati z ustreznim občutkom odgovornosti. Licenčni liki in znane osebe, priljubljene pri otrocih, lahko predstavljajo dejanske in relevantne splošne izjave o prehrani, varnosti, izobraževanju in podobnih vsebinah. To se ne nanaša na oglaševalsko ustvarjene like, ki jih lahko oglaševalci uporabljajo za prodajo izdelkov, za katere so bili zasnovani.
18.16.
Oglaševanje živil z visoko vsebnostjo maščob, sladkorja in/ali soli ne sme biti ciljno usmerjeno na otroke, mlajše od 15 let, preko izbire medijev ali konteksta, v katerem se pojavljajo.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 27. avgusta 2026 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba se zavrne.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglaševanja, na katerega se pritožba nanaša, navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca presodilo, da oglaševanje podjetja HOFER TRGOVINA d. o. o., ki je bilo objavljeno na televiziji, ne krši določb 2., 3. in 18. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju: SOK).

Pri presoji predmetnega oglaševanja je Oglaševalsko razsodišče izhajalo iz načela kreativne svobode v oglaševanju. Oglaševanje je po svoji naravi področje kreativnega izražanja, zato je oglaševalcem pri oblikovanju oglaševalskih sporočil potrebno priznati ustrezno mero svobode pri izbiri vsebine, načina predstavitve, uporabe humorja, parodije, pretiravanja in drugih kreativnih izraznih sredstev. Namen takšnih izraznih sredstev je, da pri potrošniku vzbudijo pozornost, zanimanje ali določeno čustveno reakcijo, pri čemer ni mogoče pričakovati, da bo vsak oglas pri vseh potrošnikih vzbudil enak odziv ali da bo vsak potrošnik njegovo sporočilo razumel na enak način. Sama možnost različnih interpretacij oglaševanja oziroma dejstvo, da se posameznemu potrošniku določena kreativna rešitev ne zdi primerna ali mu ni všeč, zato še ne pomeni, da oglas presega meje dopustnega oglaševanja. Pri presoji je treba upoštevati celotno vsebino oglasa, njegov kontekst in sporočilo, pri čemer je treba razlikovati med subjektivnim doživljanjem oglasa in objektivno ugotovljivo kršitvijo pravil določenih v SOK. 

V konkretnem primeru je Razsodišče presodilo, da je oglaševanje znotraj meja dopustne kreativne svobode in je skladno z določbami SOK.

Oglaševanje ne krši 2. člena SOK, ki ureja dostojnost, saj ne vsebuje elementov, ki bi bili žaljivi, ponižujoči ali kako drugače nedopustni. Prav tako oglaševanje ne predstavlja kakršnekoli žalitve za upodobljeno osebo ali skupino oseb oziroma ne povzroča sovražnosti, zaničevanja, družbene diskreditacije, omalovaževanja, posmehovanja ali kakršnekoli druge oblike neprimerne obravnave. Oglaševanje tudi ne krši 3. člena SOK, ki določa načelo poštenosti oglaševanja, saj je njegovo sporočilo jasno in razumljivo ter ne zavaja potrošnikov. Prav tako oglaševanje ne krši 18. člena SOK, ki ureja varstvo otrok in mladostnikov, saj vsebina oglasa ni takšna, da bi bila z vidika navedene določbe nedopustna. Prav tako ni mogoče šteti, da so otroci ali mladostniki zaradi oglasa posebej izpostavljeni oziroma da bi bil oglas zanje neprimeren.

Glede na navedeno je Razsodišče pritožbo kot neutemeljeno zavrnilo.

Oglaševalsko razsodišče

Blaž Tomažin Bolcar

Predsednik Oglaševalskega razsodišča