Utemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 454 / 27. 8. 2026

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Javne agencije Republike Slovenije za varnost prometa (v nadaljevanju: AVP) zoper oglaševanje družbe Telemach Slovenija d.o.o. (v nadaljevanju: oglaševalec). Pritožba se nanaša na talni oglas oglaševalca, nameščen neposredno ob prehodu za pešce v Šenčurju. Oglas vsebuje sporočilo »Skeniraš ali greš naprej brez ponudbe?« in izrazito izpostavljeno QR-kodo. Pritožnik meni, da kombinacija oglasnega sporočila, QR-kode in izbrane mikrolokacije ni skladna z načelom
odgovornega oglaševanja, zlasti z določilom 7.3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju: SOK).

Pritožnik je pritožbo utemeljil kot sledi:

• sporni oglas pešca tik pred prečkanjem vozišča neposredno nagovarja, naj pogled usmeri v tla, uporabi mobilni telefon in skenira QR-kodo;
• takšno ravnanje zahteva preusmeritev vidne in miselne pozornosti prav v trenutku, ko bi moral pešec spremljati promet, oceniti približevanje vozil, preveriti razmere na vozišču ter po možnosti vzpostaviti očesni stik z voznikom;
• predmet pritožbe ni uporaba QR-kode sama po sebi, temveč njena povezava z neposrednim pozivom k uporabi telefona in umestitvijo oglasa na prometno posebej občutljivo mesto;
• besedilo »Skeniraš ali greš naprej brez ponudbe?« po mnenju pritožnika ustvarja pritisk k takojšnjemu odzivu, oglas pa s tem tekmuje za pozornost pešca z njegovo osnovno nalogo varnega prečkanja ceste;
• iz fotografij je razvidno tudi, da talna folija na več mestih odstopa od podlage, kar sicer ni osrednji razlog za pritožbo, predstavlja pa dodatno nevarnost spotika, zlasti če je pozornost pešca usmerjena v telefon.

AVP meni, da oglas zaradi vsebine poziva, interaktivnega elementa in neposredne bližine prehoda za pešce spodbuja potencialno nevarno ravnanje ter omalovažuje pomen zbranosti, potrebne za varno prečkanje ceste. Oglaševalskemu razsodišču zato predlaga, da ugotovi neskladnost oglaševanja z določilom 7.3. člena SOK in oglaševalca pozove k prenehanju uporabe oziroma odstranitvi predmetnega oglasa na tej in primerljivih prometno izpostavljenih lokacijah.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec v odgovoru navaja, da navedbe AVP jemlje resno, vendar se ne strinja z razlago, da je predmetni oglas spodbujal nevarno ravnanje oziroma omalovaževal pomen varnosti v prometu. Nadalje Oglaševalec pojasnjuje, da je kreativna zasnova oglasa izhajala iz posebnosti lokacije. Ta po navedbah oglaševalca ni bila izbrana kot mesto, kjer bi moral pešec ali kolesar med prečkanjem uporabljati telefon, temveč kot »naravna točka kratke (ali daljše) zaustavitve pred prehodom za pešce«. Oglaševalec navaja, da je prehod za pešce prostor, na katerem se mora udeleženec v prometu pred vstopom na vozišče tako ali tako ustaviti oziroma vsaj zmanjšati hitrost, pogledati levo in desno ter presoditi, ali je prečkanje varno. Oglas naj bi bil postavljen prav v tem kratkem trenutku pred odločitvijo posameznika, ali bo prečkal cesto.

Oglaševalec navaja, da njegov namen ni bil pešca ali kolesarja odvrniti od spremljanja prometa, temveč ga za trenutek pritegniti na način, ki mu je omogočal dve prostovoljni reakciji: posameznik je lahko QR-kodo skeniral na varnem mestu ali pa je brez nadaljnjega ravnanja nadaljeval pot. Besedilo »Skeniraš ali greš naprej brez ponudbe?« po njegovem mnenju ni predstavljalo navodila za skeniranje med prečkanjem in tudi ni ustvarjalo obveznosti uporabe telefona.

Oglaševalec poudarja tudi, da je šlo za majhno in statično talno oglasno površino, ki ni zakrivala prometne signalizacije, ni posegala v vidno polje voznikov ter ni vsebovala svetlobnih ali dinamičnih elementov. Oglas naj bi bil zaznaven predvsem v območju pred prehodom za pešce, kjer se udeleženec pred prečkanjem praviloma že umiri, preveri promet in sprejme odločitev o varnem nadaljevanju poti. Oglaševalec zato meni, da oglasa ni mogoče razumno razlagati kot spodbujanje nevarnega ravnanja v
smislu 7.3. člena SOK.

Hkrati pojasnjuje, da je šlo za kratkotrajno promocijsko aktivacijo, ki je bila od začetka načrtovana kot časovno omejena in je bila v času podaje odgovora že zaključena. Predmetni oglas na navedeni lokaciji ni več nameščen, oglaševalec pa v zvezi s predmetno aktivacijo ne načrtuje nadaljnje objave ali ponovitve v takšni obliki.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 7 – ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV
7.3.
Oglaševanje ne sme odobravati ali spodbujati nevarnih dejanj in omalovaževati varnosti, še posebej, če je namenjeno otrokom, mladostnikom in drugim ranljivim skupinam. Oglaševanje ne sme vsebovati vizualnih prikazov ali kakršnih koli drugačnih opisov potencialno nevarnih ravnanj ali situacij, ki ne upoštevajo varnosti ali zdravja, če jih ne upravičujejo izobraževalni ali socialni dejavniki.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 27. avgusta 2026 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševanje družbe Telemach Slovenija d.o.o., na katerega se nanaša pritožba, krši določilo 7.3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče poziva oglaševalca, da oglaševanja, na katerega se nanaša pritožba, ne objavlja več na predmetni oziroma drugih primerljivih prometno izpostavljenih lokacijah.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglasa, na katerega se pritožba nanaša, ter navedb v pritožbi in odgovoru oglaševalca presodilo, da predmetno oglaševanje družbe Telemach Slovenija d.o.o. krši določilo 7.3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Pri presoji je Razsodišče upoštevalo tako vsebino oglasa kot tudi način in predvsem kraj njegove umestitve. Predmet presoje zato ni uporaba QR-kode kot takšna, temveč celota oglaševalske rešitve, ki jo sestavljajo talni oglas, neposreden poziv »Skeniraš ali greš naprej brez ponudbe?«, QR-koda, ki za odziv na oglas zahteva uporabo mobilnega telefona, ter umestitev vsega navedenega neposredno pred prehod za pešce.

Razsodišče ne sledi navedbam oglaševalca, da kreativna zasnova oglasa ni bila namenjena uporabi telefona v trenutku, ko bi morala biti pozornost pešca oziroma kolesarja namenjena prometu. Oglaševalec namreč v svojem odgovoru sam navaja, da je kreativna zasnova izhajala iz posebnosti lokacije ter da je bila ta izbrana kot »naravna točka kratke (ali daljše) zaustavitve pred prehodom za pešce«. Nadalje pojasnjuje, da je bil oglas postavljen prav v kratkem trenutku pred odločitvijo posameznika, ali bo prečkal cesto.

Po presoji Razsodišča so takšne navedbe oglaševalca v nasprotju same s seboj in tudi z dejansko zasnovo oglasa.

Pešec oziroma kolesar se pred prehodom za pešce namreč ne ustavi zato, ker bi ta prostor predstavljal običajno mesto za prosto razpolaganje z njegovim časom oziroma pozornostjo. Ustavi oziroma upočasni se zato, ker mora pred vstopom na vozišče preveriti prometne razmere in se prepričati, da lahko cesto varno prečka. To v svojem odgovoru izrecno navaja tudi oglaševalec, ko pojasnjuje, da mora posameznik pred prehodom pogledati levo in desno ter presoditi, ali je prečkanje varno.

Prav ta trenutek je oglaševalec izbral za izvedbo predmetne oglaševalske aktivnosti. Pri tem tudi ni mogoče slediti argumentu, da oglas ne spodbuja uporabe mobilnega telefona. Oglas vsebuje izrazito izpostavljeno QR-kodo in besedilo »Skeniraš ali greš naprej brez ponudbe?«. Že iz same zasnove oglasa je tako jasno, da je ena od reakcij, ki jo oglas neposredno želi doseči, skeniranje QR-kode. Za skeniranje QR-kode pa je potrebna uporaba mobilnega telefona. To potrjujejo tudi fotografije oglasa, iz katerih je razvidna njegova umestitev neposredno ob prehodu za pešce ter poudarjena QR-koda.

Razsodišče sicer sprejema navedbo oglaševalca, da oglas posameznika ni zavezoval k skeniranju QR-kode in da je imel ta možnost nadaljevati pot brez uporabe telefona. Vendar ta okoliščina ne spremeni dejstva, da je bil oglas zasnovan prav z namenom, da del naslovnikov QR-kodo skenira in se tako odzove na oglaševalsko sporočilo.

Za presojo skladnosti z določilom 7.3. člena SOK tudi ni odločilno, ali oglas izrecno poziva posameznika, naj telefon uporablja med samim prečkanjem vozišča. Bistveno je, da je oglas nameščen neposredno pred prehodom za pešce in da posameznika prav v trenutku, ko mora biti njegova pozornost namenjena prometu in presoji varnosti prečkanja, spodbuja k dejanju, ki zahteva preusmeritev pozornosti na mobilni telefon.

Razsodišče prav tako ne sledi argumentu oglaševalca, da je bil oglas zaradi svoje majhnosti, statičnosti in odsotnosti svetlobnih oziroma dinamičnih elementov manj moteč od drugih oblik zunanjega oglaševanja. V konkretnem primeru namreč ni bistvena zgolj vizualna opaznost oglasa, temveč njegova interaktivna narava. Oglas ni namenjen zgolj temu, da ga posameznik opazi, temveč ga z neposrednim nagovorom poziva k odzivu, ki vključuje uporabo mobilnega telefona.

Po presoji Razsodišča mora imeti varnost v cestnem prometu prednost pred izvedbo oglaševalskih aktivnosti. Oglaševalske akcije zato ne bi smele biti zasnovane na način, ki udeležencem cestnega prometa odvrača pozornost od prometa prav na mestih, kjer je zaradi zagotavljanja njihove lastne varnosti in varnosti drugih potrebna povečana pozornost.

Pešec je udeleženec cestnega prometa, njegova pozornost pred prečkanjem vozišča pa mora biti namenjena spremljanju prometnih razmer in varnemu prečkanju. Umestitev interaktivnega oglasa, ki ga neposredno poziva k uporabi telefona, na takšno mesto zato po presoji Razsodišča ni skladna z zahtevano stopnjo odgovornosti do varnosti.

Razsodišče lahko razume navedbo oglaševalca, da njegov namen ni bil odvračanje pozornosti pešcev oziroma kolesarjev od prometa. Vendar namen oglaševalca sam po sebi ni odločilen. Pri presoji je treba upoštevati tudi dejanski način delovanja oglaševalske rešitve in ravnanje, h kateremu ta spodbuja.

Predmetna oglaševalska akcija je bila zasnovana tako, da je izkoristila prav trenutek zaustavitve oziroma upočasnitve udeleženca pred prehodom za pešce in ga v tem trenutku z neposrednim pozivom in QR-kodo skušala spodbuditi k uporabi mobilnega telefona. Čeprav namen oglaševalca morda ni bil odvračanje pozornosti od prometa, je oglaševalska akcija s svojo zasnovo in umestitvijo povzročila prav tak učinek oziroma ustvarila neposredno možnost zanj.

Razsodišče pri tem upošteva tudi, da 7.3. člen SOK ne prepoveduje zgolj oglaševanja, ki izrecno zahteva nevarno ravnanje, temveč širše določa, da oglaševanje ne sme odobravati ali spodbujati nevarnih dejanj in omalovaževati varnosti. Za ugotovitev kršitve zato ni potrebno, da bi oglas posamezniku izrecno naročal uporabo telefona med hojo čez vozišče.

Dejstvo, da je bila predmetna promocijska aktivacija časovno omejena, da je že zaključena in da oglas na predmetni lokaciji ni več nameščen, na presojo skladnosti že izvedenega oglaševanja s SOK ne vpliva. Razsodišče pa navedeno upošteva pri oblikovanju poziva oglaševalcu glede nadaljnjega oglaševanja.

Na podlagi navedenega je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da kombinacija vsebine oglaševalskega sporočila, interaktivnega elementa v obliki QR-kode in njegove umestitve neposredno pred prehodom za pešce spodbuja ravnanje, ki lahko zmanjšuje potrebno pozornost udeleženca v cestnem prometu, in s tem ne upošteva pomena varnosti na prometno izpostavljeni lokaciji.

Oglaševanje iz opisanih razlogov krši določilo 7.3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče je zato odločilo, kot izhaja iz izreka te razsodbe.

Oglaševalsko razsodišče

Blaž Tomažin Bolcar

Predsednik Oglaševalskega razsodišča