Utemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 455 / 27. 8. 2026

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika zoper oglaševanje družbe Nova obzorja založništvo d.o.o., izdajatelja revije Demokracija (v nadaljevanju: oglaševalec). Pritožba se nanaša na televizijski oglas za novo številko tiskane revije Demokracija, ki je bil 14. avgusta 2026 predvajan na televizijskem programu Nova24TV.

Osrednji vizualni element oglasa predstavlja naslovnica revije Demokracija, na kateri je uporabljena fotorealistična podoba, ustvarjena s pomočjo generativne umetne inteligence. Pritožnik navaja, da je v tiskani izdaji revije ter v spletni objavi na portalu Demokracija.si jasno navedeno, da gre za vsebino, ustvarjeno z umetno inteligenco, medtem ko televizijski oglas takšne oznake oziroma informacije ne vsebuje.

Pritožnik je pritožbo utemeljil predvsem kot sledi:

• nosilni vizualni element televizijskega oglasa je naslovnica revije Demokracija;
• na naslovnici je uporabljena fotorealistična podoba, ustvarjena s pomočjo generativne umetne inteligence;
• oglaševalec se je narave uporabljene vsebine zavedal, saj je v tiskani izdaji revije in v spletni objavi izrecno navedeno, da gre za podobo, ustvarjeno z umetno inteligenco;
• v televizijskem oglasu pa ni bilo grafične ali zvočne oznake, iz katere bi bilo razvidno, da gre za umetno ustvarjeno oziroma sintetično vsebino;
• takšna opustitev po mnenju pritožnika gledalcu ustvarja vtis, da gre za avtentično fotografijo resničnega dogodka.

Pritožnik je Oglaševalskemu razsodišču predlagal, da ugotovi neskladnost oglasa z določili SOK in oglaševalca pozove k umiku oziroma ustrezni spremembi oglasa.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec na pritožbo ni podal odgovora.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 28 – OGLAŠEVANJE, USTVARJENO S POMOČJO UMETNE INTELIGENCE
28.5.
Oglaševanje, ustvarjeno pretežno ali v celoti s pomočjo orodij umetne inteligence, mora biti ustrezno označeno, kadar tako določajo veljavni predpisi s področja regulative umetne inteligence.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 27. avgusta 2026 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševanje družbe Nova obzorja založništvo d.o.o., na katerega se nanaša pritožba, krši določilo 28.5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče poziva oglaševalca k prenehanju objavljanja predmetnega oglasa v obliki, ki ne vsebuje ustrezne oznake oziroma informacije o uporabi umetne inteligence, oziroma k njegovi uskladitvi z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglasa in dokaznega gradiva, priloženega pritožbi, presodilo, da predmetno oglaševanje družbe Nova obzorja založništvo d.o.o. krši določilo 28.5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalec na pritožbo ni podal odgovora, zato je Razsodišče odločilo na podlagi navedb in dokazov, ki jih je predložil pritožnik.

Za presojo v predmetni zadevi je bistveno, da je nosilni vizualni element oglasa naslovnica revije Demokracija. Naslovnica je v televizijskem oglasu prikazana kot osrednji oziroma praktično celotni vizualni element oglaševalskega sporočila. Iz priloženega posnetka oglasa je razvidno, da je naslovnica gledalcu predstavljena samostojno in brez dodatne oznake, da je uporabljena podoba ustvarjena s pomočjo umetne inteligence. 

Iz dokaznega gradiva pa hkrati izhaja, da je bila podoba na naslovnici ustvarjena s pomočjo umetne inteligence.

To dejstvo za oglaševalca ni bilo neznano. Nasprotno, iz priloženega dokaznega gradiva je razvidno, da je v spletni objavi ob isti podobi izrecno navedeno »foto ilustracija: umetna inteligenca«. Prav tako je v kolofonu tiskane izdaje navedeno, da je fotografija na naslovnici ilustracija, ustvarjena z umetno inteligenco.

Po presoji Razsodišča je zato nesporno, da se je oglaševalec zavedal, da nosilni vizualni element oglasa ni avtentična fotografija, temveč vsebina, ustvarjena s pomočjo umetne inteligence. Kljub temu televizijski oglas te informacije ne vsebuje. 

Razsodišče pri tem poudarja, da se skladnost oglaševanja s SOK presoja glede na oglasno sporočilo kot takšno. Dejstvo, da je podoba ustrezno označena v tiskani reviji ali v spletni objavi, samo po sebi ne pomeni, da je enaka informacija ustrezno posredovana tudi prejemniku televizijskega oglasa. 

Televizijski oglas je samostojno oglaševalsko sporočilo in mora zato tudi sam izpolnjevati zahteve SOK.

V konkretnem primeru je prav naslovnica revije, skupaj z umetno ustvarjeno fotorealistično podobo, tista, ki predstavlja glavni element, s katerim oglaševalec priteguje pozornost gledalca in promovira nakup oziroma branje oglaševane številke revije. Pri presoji zato ni mogoče umetno ločiti oglasa od njegovega nosilnega vizualnega elementa. 

Določilo 28.5. člena SOK ureja prav vprašanje označevanja oglaševanja, ustvarjenega pretežno ali v celoti s pomočjo orodij umetne inteligence.

Po presoji Razsodišča je treba navedeno določilo v konkretnem primeru uporabiti tudi v položaju, ko oglas kot svoj osrednji in nosilni vizualni element uporablja vsebino, ki je ustvarjena s pomočjo umetne inteligence. Drugačna razlaga bi omogočala, da bi se zahteva po transparentnosti obšla zgolj s tem, da se umetno ustvarjena vsebina v oglas vključi kot slika oziroma naslovnica drugega izdelka, čeprav prav ta vsebina predstavlja bistvo oglaševalskega sporočila. 

Ključna okoliščina je tudi, da je oglaševalec isto vsebino v drugih oblikah objave sam ustrezno označil. To potrjuje, da je prepoznal potrebo po tem, da je prejemnik vsebine seznanjen z njenim umetno ustvarjenim izvorom. Ni razumnega razloga, da bi bila ista informacija pri uporabi iste podobe kot nosilnega elementa televizijskega oglasa izpuščena.

Razsodišče zato ocenjuje, da dejstvo, da je podoba v tiskani izdaji oziroma na spletni strani označena kot ustvarjena z umetno inteligenco, ne more nadomestiti manjkajoče oznake v televizijskem oglasu. 

Pomembno je, da ima gledalec to informacijo ob zaznavi samega oglasa, saj lahko le tako pravilno razume naravo prikazane vsebine. Še posebej to velja pri fotorealistični podobi, ki je po svoji vizualni zasnovi sposobna ustvariti vtis, da gre za fotografijo resničnega dogodka.

Razsodišče pri tem ne presoja vsebinske ali uredniške odločitve revije glede uporabe umetne inteligence na naslovnici. Predmet presoje je izključno način, na katerega je bila ta naslovnica uporabljena v oglaševalskem sporočilu. 

Prav tako za odločitev ni bistveno, ali je bila umetna inteligenca uporabljena pri izdelavi celotnega televizijskega oglasa. V konkretnem primeru je odločilno, da je z umetno inteligenco ustvarjena podoba predstavljala njegov osrednji in nosilni vizualni element ter da ta okoliščina gledalcu oglasa ni bila razkrita.

Na podlagi navedenega je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da bi moral predmetni televizijski oglas vsebovati jasno in ustrezno informacijo, da je prikazana podoba oziroma nosilni vizualni element ustvarjen s pomočjo umetne inteligence.

Ker takšne oznake oziroma informacije ni vseboval, predmetno oglaševanje krši določilo 28.5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče je zato odločilo, kot izhaja iz izreka te razsodbe.

Oglaševalsko razsodišče

Blaž Tomažin Bolcar

Predsednik Oglaševalskega razsodišča