Utemeljeno

Razsodba Oglaševalskega razsodišča št. 92 / 07. 04.2004

PRITOŽBA:

Oglaševalsko razsodišče je prejelo tri pritožbe potrošnikov glede oglasnega sporočila (veliki obcestni plakat) "Radovedni hočejo Več" oglaševalca Delo d.d. iz Ljubljane s katerim oglašujejo tednik Več.

Vlagatelji pritožb ocenjujejo, da je predmetno oglasno sporočilo neokusno in moralno sporno. Menijo, da je uporaba majhnega fantka, ki si gleda v spodnje hlačke nedopustna zloraba otroka v komercialne namene, saj gre za oglas za časopis, ki je namenjen odraslim in zatorej uporaba (skoraj golega) otroka ni v povezavi z izdelkom. En vlagatelji pritožbe opozarja tudi na otroke, ki so žrtve spolnih zlorab in kako lahko tovrstna oglasna sporočila vplivajo na njih, saj jim po mnenju vlagatelja pritožbe pripovedujejo, "da je to nekaj povsem normalnega", da je takšnih radovednih v njegovi okolici še več.

Zaradi navedenega vlagatelji pritožb ocenjujejo, da predmetni oglas krši določila 3. in 12. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

ODGOVOR:

Oglaševalec Delo d.d. iz Ljubljane in agencija Arih d.o.o. iz Ljubljane, v kateri so predmetni oglas zasnovali, v skupnem odgovoru na pritožbo le to zavračata kot neutemeljeno in v nadaljevanju navajata:
Izdelek, ki smo ga oglaševali na plakatih, tednik Več, se pozicionira kot "tednik za radovedne". Na plakatu za Več smo zategadelj kot vizualno metaforo radovednosti prikazali fantka, ki si gleda v hlačke. Radoveden štiriletnik, ki odkriva svoje telo in svet okoli sebe; fantič, ki raste in se razvija, je simpatična upodobitev nekega popolnoma naravnega dejanja; nekaj, kar smo vsi počeli in na kar smo muzajoč ponosni, ko to počne naš sin; je alegorija Radovednosti.
Vendar, slišimo, da je plakat s fantičem in napisom, da "radovedni hočejo več", daleč od dostojnosti! Da brez smiselne povezave z izdelkom žali dober okus javnosti, šokira in iritira poštene ljudi, zlorablja naravno lahkovernost otroka; še več - da je navadna otroška pornografija. Splošno sprejeta pravila o dostojnosti dopuščajo marsikaj. Javnost ni več šokirana in razžaljena ob vsaki fotografiji (ali filmskem posnetku) ženskih prsi, otroške ritke, kakcev, krvi, umorov in podobnega; seksa, drog in rokenrola.
V oglaševanju je šokiranje brez smiselne povezave z izdelkom seveda nesprejemljivo - prva stvar, ki je v glavi snovalca oglasa, je povezava z izdelkom; radovednost kot del pozicije in podobe tednika Več (tednik za radovedne) smo upodobili in še zapisali - ne vedoč, da lahko s tem kogarkoli šokiramo (in sploh, da lahko štiriletnik tako zelo "iritira" toliko ljudi, se pravi - "javnost"!). Torej: podoba na plakatu je smiselno povezana z izdelkom, sam plakat pa nima nikakršnega namena šokirati; obtožba, da oglas krši 3. člen oglaševalskega kodeksa (o dostojnosti), je tako po našem mnenju neosnovana.
V naravi otrok je, da so radovedni, zato plakat za Več kaže otroka. Mladoletnika. Ker pa je izdelek - tednik Več - namenjen odraslim (ali vsaj starejšim od 5, 6 let), oglas kot sredstvo povečanja prodaje tednika ne more zlorabljati naravne lahkovernosti otroka oziroma pomanjkanja njegovih življenjskih izkušenj. Obtožba, da plakat za Več krši 12. člen oglaševalskega kodeksa je zato po našem mnenju neosnovana.
Kako domišljija privede človeka do tega, da v nedolžni fotografiji oblečenega, radovednega otroka vidi "pornografijo", "spolno obsedenost" in "pedofilstvo", ter da čuti dožnost zaščititi sebe in druge pred takimi "moralno spornimi in neokusnimi" vplivi, pa je že drugo vprašanje.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA:

Člen 3 DOSTOJNOST
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo dobrega okusa.

Člen 12 OTROCI IN MLADOSTNIKI
Posebno pozornost je treba posvetiti oblikovanju in širjenju sporočil, ki so namenjena mladoletnikom, ali tistim, v katerih nastopajo mladoletniki kot igralci ali manekeni. Oglasna sporočila ne smejo zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 7. 4. 2004 in sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče na podlagi zbranih informacij in ogleda oglaševalskega sporočila ugotavlja, da predmetno oglaševalsko sporočilo krši določila 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj je zasnovano tako, da bi lahko žalilo javnost v smislu prevladujočih pravil o dostojnosti.

Zaradi večjega števila prejetih pritožb na predmetno oglaševalsko sporočilo Oglaševalsko razsodišče oglaševalce, agencije in medije ob tem opozarja na pazljivo oblikovanje oglasov, v katerih se pojavljajo otroci.

Oglaševalsko razsodišče oglaševalca Delo d.d. javno poziva k umiku predmetnega oglaševalskega sporočila.

Član Oglaševalskega razsodišča Igor Arih pri razsojanju o primeru ni sodeloval.

Oglaševalsko razsodišče
Boštjan Strnad
Predsednik OR