Utemeljeno

Razsodba Oglaševalskega razsodišča št. 98 / 01. 09. 2004

PRITOŽBA:

Oglaševalsko razsodišče je prejelo več pritožb potrošnikov glede oglaševalske akcije za naročniški paket Orto Smart "Odslej kliči in pošiljaj SMS-e ceneje!", ki se nanašajo na celotno akcijo, še posebej pa na dve oblikovni rešitvi velikih obcestnih plakatov, na tiskani oglas in internetni banner "Otipaj me!" oglaševalca Si.mobil d.d. iz Ljubljane. Vlagatelji pritožb ocenjujejo, da navedeni oglasi kršijo 3. in 12. člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Utemeljitev vlagateljev pritožb k oceni, da predmetni oglasi kršijo 3. člen SOK:

Vlagatelji pritožb menijo, da so spolni namigi v predmetnih oglaševalskih sporočilih uporabljeni zgolj z namenom šokiranja in vzbujanja pozornosti in nimajo nobene povezave z izdelkom oziroma storitvijo (mobilna telefonija). Menijo, da zato žalijo človeško dostojanstvo in prikazujejo tako moškega kot žensko na žaljiv oziroma podcenjujoč način in ju uporabljajo zgolj za oglaševalske in prodajne namene. Akcija je zgolj poziv k otipavanju in izrazito mačistični obravnavi ženske. Umestitev oglasa v časopisu Delo (23.8.2004) na stran s črno kroniko pod člankom "Zaradi spolne zlorabe še enkrat na sodišče" pa je še posebej neprimerna.

Utemeljitev vlagateljev pritožb k oceni, da predmetni oglasi kršijo 12. člen SOK:

Del ciljne populacije oglasov so otroci in mladostniki od 15. do 18. leta starosti, ki še nimajo izoblikovanih jasnih osebnih stališč do medsebojnih in drugih družbenih odnosov. Poleg tega pa jih na velikih obcestnih plakatih videvajo tudi otroci mlajši od 15 let. Nanje oglasa delujeta nasilno, saj jim vsiljujeta stvari, za katere otroci pri tej starosti psihično in fizično še niso pripravljeni (možnost izražanja skozi nasilno otipavanje sovrstnikov ter učiteljic in vzgojiteljic v vrtcu in šoli – kar se tudi na podlagi oglasov že dogaja). Spolnost je zelo intimna – izključno človekovo osebno, čustveno življenje in doživljanje – oglasa pa javno prikazujeta otrokom spolnost povsem nasprotno. Priprava oglasnega sporočila mora ob izvirnosti, ustvarjalnosti, kančku humorja vedno upoštevati tudi najšibkejše posameznike – otroke, ki so oglaševanju in njegovemu morebitnemu negativnemu vplivu izpostavljeni.

ODGOVOR:

Oglaševalec Si.mobil d.d. iz Ljubljane in Agencija Poanta, v kateri so akcijo zasnovali, v skupnem odgovoru na pritožbe le-te zavračata kot neutemeljene z obrazložitvijo:

Družba Si.mobil je v lanskem letu, po partnerski povezavi z družbo Vodafone, prenovila svojo blagovno znamko. Nova blagovna znamka Si.mobil – Vodafone je samozavestna, drzna, radoživa, polna energije, pozorna in zabavna. Vse te lastnosti identitete blagovne znamke so definirane v novi celostni podobi in se jih poskuša izražati tudi v vseh oblikah tržnega komuniciranja. Si.mobil – Vodafone svet je mladostno aktiven, nabit z energijo, ki jo spremljajo neusahljiva želja po zabavi, zdrava mera samozavesti in skrbna pozornost do drugih. Navedene lastnosti BZ se poskuša komunicirati z značilnimi podobami, živo pisanimi barvami, veselimi ljudmi in dinamično glasbo, ki so tako izrazito drugačni in prepoznavni v vseh Si.mobilovih komunikacijah po uvedbi nove blagovne znamke.
Tudi akcija za nov naročniški paket Orto Smart, ki ga Si.mobil oglašuje pod sloganom "Odslej kliči in pošiljaj SMS-e ceneje!" sledi zgoraj navedenim smernicam. Naročniški paket Orto Smart, ki je namenjen mladim od 15 do vključno 27 let, je nadgradnja naročniškega paketa Orto, ki ga je Si.mobil tržil v preteklih letih. Bistvena razlika med paketoma je v prednostih, ki jih prinaša nov Si.mobilov tarifni sistem pod okriljem paketov Smart. Vsi klici v mrežju Si.mobil – Vodafone stanejo naročnike le 5 SIT na minuto, 24 ur na dan. Pri naročniškem paketu Orto Smart, ki je namenjen mladim, pa je tej ugodnosti dodana še izjemno nizka cena za pošiljanje SMS sporočil (5SIT na sporočilo).
Navedenim prednostim naročniškega paketa Orto Smart sledi tudi celotno trženjsko komuniciranje. Osnovno sporočilo celotne akcije sta dve petici, ki simbolizirata 5 SIT / na minuto (cena klicev v omrežju Si.mobil – Vodafone) in 5 SIT za vsak poslani SMS.
Kreativna rešitev, ki je najbolj opazna v glavnem, nosilnem mediju komuniciranja TV (in kino) oglasu, je uporaba dveh dlani (z dvakrat po petimi prsti). Dlani oz. prste rok v TV oglasu vidimo v najrazličnejših situacijah, dve izmed njih sta tudi situaciji, ki sta uporabljeni v tiskanih medijih. Nosilni fotografiji, ki ju enakovredno uporabljamo na jumbo plakatih, sta torej fotografiji dveh izmed scen TV oglasa. Na eni moške roke objemajo žensko telo, na drugi ženske dlani objemajo moško telo. V nekaterih medijih je uporabljena še tretja fotografija, ki je enaka kot zadnja scena TV oglasa: Moški z raztegnjenimi rokami na vrhu grajskega stolpa.
Ne strinjamo se z očitki pritožnikov, da je celotna kampanja "zgolj poziv k otipavanji in izrazito mačistični obravnavi ženske" ter da so "spolni namigi v oglasnih sporočilih uporabljeni zgolj z namenom šokiranja in zbujanja pozornosti in nimajo nobene povezave z izdelkom oziroma storitvijo itd.", s čimer naj bi bila kršena določila 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ter nadalje "da so del populacije obeh oglasov otroci od 15. do 18. leta starosti, ki še nimajo izoblikovanih jasnih stališč do medsebojnih in drugih družbenih odnosov, … da na mladoletnike oglasa delujeta nasilno, saj jim vsiljujeta stvari, za katere otroci še niso pripravljeni…. ", s čimer naj bi bila kršena določila 12. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.
prepričani smo, da z oglaševalsko akcijo ne kršimo Slovenskega oglaševalskega kodeksa. V oglasih ni uporabljena neupravičena golota, prav tako oglasi niso seksistično usmerjeni in ne nasprotujejo enakopravnosti med spoloma (vloga obeh spolov je enakomerno razporejena). Spolnost v oglasih ni prikazana niti na žaljiv, niti podcenjujoč ali šokanten način. Gre zgolj za fotografije (in posnetke) objemanja, ki imajo s spolnostjo toliko skupnega, kot držanje dveh zaljubljencev za roke ali poljubljanje dveh oseb. Posnetki ne žalijo dobrega okusa. Poudarjamo, da je glavno sporočilo obeh uporabljenih fotografij in vseh ostalih scen v TV oglasu komuniciranje osnovne kreativne rešitve – dveh dlani z razprtimi prsti. In ravno zato smo izbrali fotografiji, na katerih roki ne "stiskata" prsi ali zadnjice, ampak so prsti razširjeni, da so bolje vidni, pa tudi izreza uporabljenih fotografij sta narejena tako, da bi se čimbolj videli prsti na rokah, ne pa kakšen drug del telesa.
Navedena oglasa tudi ne odstopata od uveljavljenih družbenih norm, ki veljajo v slovenskem prostoru, ne zlorabljata in ne pohujšujeta. Strinjamo se, da so del ciljne populacije oglasov (ciljna skupina, ki jo nagovarjamo je od 15 do vključno 27 let) mladostniki od 15 do 18 let, vendar pa se ne moremo strinjati, da v današnjem času ti mladostniki nimajo izoblikovanih jasnih osebnih stališč do medsebojnih in drugih družbenih odnosov ter da bi jih omenjena oglasa pripeljala do oblikovanja kakršnihkoli "napačnih" osebnih stališč. Ciljni skupini zgolj prenašata sporočilo, da je "njihov svet" ob uporabi naročniškega paketa Orto Smart povezan z dvema peticama, ki jih prikazujeta roki v oglasnih sporočilih in s čimer je tudi jasno izražena povezava kreativne rešitve oglasa s konkretno storitvijo. Uporabljena kreativna rešitev namreč po našem mnenju jasno in dobro prikazuje bistvena sporočila oglasa. Glede na očitke pritožnikov pa bi tako utegnile biti vprašljive praktično vse fotografije, ki prikazujejo kakršnekoli odnose med različnimi spoli. Toda vse, kar nas obkroža ni spolnost in tudi vsaka spolnost ni slaba, pokvarjena, grda in prepovedana.
Strinjamo pa se, da je bil naslov v interaktivnih oglasih izbran nekoliko nesrečno. Oglase z naslovom "Otipaj me!" smo nemudoma spremenili oz. umaknili. Družba Si.mobil oblikovanju oglasnih sporočil posveti veliko pozornosti in si pri oblikovanju oglasnih sporočil vseskozi prizadeva spoštovati določila veljavne zakonodaje in Oglaševalskega kodeksa.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA;

Člen 3 DOSTOJNOST
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo dobrega okusa.

Člen 12 OTROCI IN MLADOSTNIKI
Posebno pozornost je treba posvetiti oblikovanju in širjenju sporočil, ki so namenjena mladoletnikom, ali tistim, v katerih nastopajo mladoletniki kot igralci ali manekeni. Oglasna sporočila ne smejo zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 1. 9. 2004 in sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena v delu, ki se nanaša na oglaševalska sporočila oziroma njihove dele, v katerih je uporabljen motiv rok na ženskih prsih.

Oglaševalska sporočila, v katerih je uporabljen navedeni motiv, kršijo določila 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (Dostojnost) in določila 1.odstavka 12. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (Otroci in mladostniki).

Oglaševalsko razsodišče oglaševalca in medije poziva k takojšnjemu umiku objav vseh oglaševalskih sporočil v okviru oglaševalske akcije "Odslej kliči in pošiljaj SMS-e ceneje!", ki vsebujejo navedeni motiv.

Oglaševalsko razsodišče
Boštjan Strnad l.r.
Predsednik