Lara Mlakar na SOZ Akademiji o novih pravilih “igre” digitala
Na tokratni SOZ Akademiji smo gostili Laro Mlakar, mlajšo digitalno strateginjo v agenciji Luna \TBWA. Predstavila nam je zakaj klasično planiranje digitalnega nastopa ne prinaša več rezultatov in zakaj morajo znamke digital začeti razumeti kot sistem, ne kot seznam objav.
Po njenih besedah so se družbena omrežja v zadnjih letih premaknila od povezovanja ljudi k prikazovanju vsebin glede na interese, zato pozornost ni več samoumevna: “Vprašanje ni več, kaj in kdaj objaviti, ampak kako digital razumeti kot sistem in kako skozi vedenje ljudi razumeti, kaj jim lahko znamka sploh ponudi”.
Danes je ključna naloga znamk iskanje preseka med identiteto znamke in zanimanjem ljudi, t. i. sweet spot. Šele ko znamka razume, kaj lahko v digitalu ponudi uporabniku, lahko izbira prave platforme in prave vsebine. Vsaka platforma ima namreč svojo logiko: Facebook deluje kot skupnostni prostor, Instagram nagrajuje avtentičnost, TikTok pa temelji na interesih, kjer je relevantna vsebina lahko hitro nagrajena.
Namesto enotnega pristopa je Lara predstavila več možnih strategij digitalnega nastopa – od gradnje množične prepoznavnosti do pozicioniranja znotraj kategorije, razlage kompleksnih produktov ali gradnje avtoritete. Ključno je, da znamka ve, katero »igro« igra, saj to določa tako vsebino kot izbiro kanalov.
Ključen poudarek je namenila community managementu, ki je v zadnjem času postal enako pomemben kot sama produkcija vsebin. “Mogoče se nam bo ravno tista dodatna ura, ki jo posameznik porabi za community management, obrestovala v novih vpogledih o naši ciljni publiki”, je dejala. Ljudje si želijo ustvariti odnos z znamko, zato so odzivnost, vključevanje v pogovor in razumevanje skupnosti pogosto pomembnejši od same objave. Popolnoma zapolnjeni, vnaprej predvideni mesečni plani pa pogosto omejujejo odzivnost, ki jo terja takšen pristop.
Po njenem mnenju uspešen digitalni nastop danes temelji predvsem na treh stvareh: manj strahu, več poslušanja in več poguma. Zato mora znamka ostati fleksibilna in aktivna pri spremljanju širše kulture, da se tako lahko odzove v pravem trenutku in gradi lastno skupnost.